Cosmesi boom: +4,5% all'anno. Lusso, crescita trainata dalle scarpe

Nel mercato del lusso c'e' un nuovo criterio in base al quale il consumatore sceglie di comprare: la "sexiness" dei prodotti: ovvero quanto questi sono "cool" e, anche, condivisibili sui social. Lo rivela una ricerca Ey, presentata questa mattina a Milano, che pone il valore come quarto fra quelli che spingono a spendere per un prodotto di lusso, dopo la qualita' dei materiali, l'esclusivita' e l'artigianalita': un criterio che solo nel 2016 era all'ottavo posto nella classifica, in base alle interviste realizzate dalla societa', e che ha scalzato l'innovazione e la visibilita' del brand. E forse la stessa eleganza.

Se un'azienda vuole vendere una sua realizzazione, dunque, deve dimostrare al consumatore che questa e' "sexy". I brand che ci sono riusciti come Gucci e Dolce e Gabbana hanno infatti visto i propri fatturati crescere, lasciando indietro chi invece non e' riuscito riuscito a cogliere questo cambio di paradigma. La forbice, dunque, fra chi ce l'ha fatta e chi no si e' allargata notevolmente in un solo anno con i "winner" che segnano margini anche dell'11 per cento, e "losers" che lasciano sul terreno lo 0,2. Ad influenzare il modo in cui le aziende comunicano con i clienti sono senza dubbio i social network: la ricerca ha infatti stimato che il tasso di crescita per chi ha investito nella comunicazione tramite influencer e branded content e' del 30-40% annuo, che, se aggiunto al valore del passaparola, arriva al 65%. Eppure gli investimenti riservati al settore a questi canali sono ancora minimi: conta ancora, dunque, posizionare una pubblicita' sulla pagina piu' vista di un quotidiano o di una rivista patinata, ma e' necessario affrontare il mondo del web, se si vuole sfondare.

Per parlare di numeri, il mercato del lusso, sommato a quello della cosmetica, conta oggi 330 miliardi che arrivano a 435 considerando anche i brand premium, ovvero le marche di fascia medio-alta considerate "entry to luxury". La crescita e stabile: +3 per cento annuo per il lusso, 4,5 per la cosmesi; 7,5 per il premium, con aspettative per il 2021 di arrivare agli otto punti percentuali. Dal punto di vista dei mercati finanziari il lusso continua ad avere una performance superiore delle medie di mercato, con un tasso di crescita dei valori di borsa dell'8,6 per cento da gennaio a marzo 2018; anche per le acquisizioni il 2017 e' stato eccezionale, soprattutto in Italia: sono state infatti 23 le transazioni aventi come target brand italiani, con gruppi internazionali che hanno acquisito aziende italiana per valori anche di un miliardo di euro, lasciando pero' la produzione sul territorio.

Non basta piu', dunque, anche per i marchi conosolidati, la capacita' di accaparrarsi la vetrina nella via del lusso della citta', soprattutto se le vendite si spostano - sebbene lentamente - online. Lo scossone nella moda e' arrivato soprattutto con l'introduzione di prodotti nuovi come le sneakers firmate Balenciaga o le felpe con i giorni della settimana realizzati da Blumarine: oggetti che prima non accedevano al mercato dell'eleganza, ma che oggi sono perfetti per uno stile urban e facilmente instagrammabile. E che per questo risultano tremendamente desiderabili. Saranno proprio le scarpe a trainare il mercato anche nel 2021: la crescita del settore prevista e' del 10 per cento (con una cifra assoluta di 25 miliardi di fatturato) e le borse della categoria premium, le cui vendite si impenneranno anche di 9 punti in 2 anni.

Per tutti quei marchi, come Chanel, Hermes, Brunello Cucinelli o Loro Piana, che invece hanno fatto del "no logo" e dell'eleganza assoluta la loro cifra, si applica un concetto di sexiness diverso: stando alla ricerca Ey, nell'olimpo della moda l'eredita', l'esperienza e la qualita' rendono i prodotti comunque sexy e desiderabili.