Cosmetica, un mercato in crescita. Vincono monobrand e e-commerce

Un mercato in crescita, soprattutto in Cina ma anche in Europa e Usa, dei consumatori sempre più consapevoli e informati e i negozi monobrand e l'e-commerce che potrebbero mettere in difficoltà i canali di vendita tradizionali.

E' quanto emerso dal Beauty Summit organizzato da Pambianco Strategie di Impresa, in partnership con EY,  “La rivoluzione nell’industria della cosmetica – I nuovi trend e gli attori che stanno cambiando il sistema“. Il focus del convegno ha riguardato i player in gioco nello scacchiere della bellezza, le possibili acquisizioni, le sfide internazionali e le strategie per affrontare un mercato distributivo ‘magmatico’, che in Italia assiste a una ferrea competizione tra canali e a fenomeni aggregativi.

E il quadro dell'industria cosmetica e del suo business che ci si trova di fronte è sfaccettato. II mercato, negli ultimi 10 anni, ha mantenuto una crescita costante, aumentando complessivamente da 142 miliardi a 205 miliardi di euro a valori wholesale (quasi il 50% di crescita).
Europa ed USA, che a valori retail valgono rispettivamente 62 e 77 miliardi, rimangono i mercati principali, ma negli ultimi due anni hanno avuto una crescita moderata. E' la Cina il Paese che è cresciuto di piu, segnando un +11,8%. In Europa i principali 4 Paesi (Gran Bretagna, Germania, Francia e Italia) incidono per il 60%.

Toiletries e skincare si spartiscono quasi in egual misura meta del consumo cosmetico europeo mentre i prodotti per Ia cura dei capelli ricoprono it 19%, i profumi 16% e iI make-up 14%. Lo scenario europeo riflette abbastanza bene quello italiano fatta eccezione per lo skincare che nel Bel Paese a circa il 12% superiore alla media del consumo europeo.

In questo contesto il fatturato delle aziende italiane a cresciuto del 5,1% nel 2016 trainato dalle esportazioni che dal 2013 sono cresciuti a doppia cifra. A livello di export, 10 paesi contano il 57% delle esportazioni complessive: Germania, Francia e USA sono i nostri partner principali.
II consumo interno a rimasto pressoche stabile nello scenario degli ultimi 3 anni e vale a livello retail 9,890 miliardi di euro (in crescita dello 0,5% sul 2015).

II mercato italiano può essere segmentato per fasce di prezzo, generalmente suddivise tra "prestige", Ia fascia alta, "masstige", quella media e "mass", Ia fascia piu commerciale. I prodotti "mass" sono tipicamente venduti dalla GDO. I prodotti Masstige, pur essendo distribuiti tra le varie fasce, sono principalmente commercializzati dalle farmacie. I prodotti prestige trovano maggiore concentrazione nel canale delle profumerie selettive.
GDO-drugstore, profumeria e farmacia sono i principali canali del settore del beauty in Italia e rappresentano il 75% del mercato ma nel 2016 sono andati indietro (-0,6%). Gli altri canali rappresentano il 25% del mercato ma sono cresciuti del 3,4%. A trainare questa crescita sono i monomarca (canale che vale 1'8% e cresce del 5%) ma soprattutto re-commerce (canale che vale il 2% ma cresce del 35%).

Convegno Pambianco: il video del backstage
 

 
IL MERCATO ITALIANO
La ricerca effettuata sul campo, attraverso interviste dirette a titolari e manager di profumerie indipendenti, catene di profumerie, farmacie, drugstore e super/ipermercati,
ha voluto evidenziare quali fattori critici di successo fossero o meno importanti nei
vari canali. L'indagine ha preso come base di analisi 4 principali fattori critici di successo quali il prezzo, Ia qualita, il sevizio e il marchio.
II canale della profumeria viene diviso nella profumeria selettiva e nella profumeria generalista. La selettiva, di fascia elevata, vede il servizio come elemento essenziale per Ia vendita e Ia fidelizzazione del cliente. Dalla ricerca a infatti emerso che it consumatore che si rivolge a questo canale non si limita a cercare un prodotto bensi una vera e propria "esperienza d'acquisto" che tanto piu sarà gradita quanto il servizio competente e completo. Qualità e marchio assumono una pari importanza ed infine il prezzo a un elemento che in questo canale incide poco sulla vendita dei prodotti. Al contrario, nel canale della profumeria generalista, il prezzo acquista un'importanza rilevante, al pari del marchio. E' infatti nelle profumerie generaliste che vengono venduti principalmente i prodotti dei brand affermati del settore. Qualità e servizio passano dunque in secondo piano.
II canale della farmacia ancora di più della profumeria selettiva pone l'accento sulla qualita e sul servizio. E infatti in farmacia che Ia clientela cerca, generalmente prodotti per Ia cura della pelle o del capello e affidano al camice bianco un servizio e una conoscenza superiore rispetto ai canali "tradizionali".
Grande distribuzione e Drugstore, contrariamente agli altri canali usano come leva principale it prezzo ed it marchio. La vendita a generalmente non assistita e it servizio diventa elemento di secondaria importanza.

PROFUMERIA
Fragranze e skincare rappresentano mediamente oltre il 60% del fatturato. Sono in crescita nelle profumerie selettive il make-up, lo skincare e i profumi di nicchia. Un altro fenomeno importante riguarda i prodotti biologici o naturali che stanno crescendo costantemente negli ultimi anni.
II 65% del mercato delle profumerie a composto dalle catene regionali o dalle profumerie indipendenti ed 6 in calo, mentre continua il consolidamento delle catene nazionali che possiedono il restate 35% del canale.
Le principali problematiche emerse riguardano i rapporti con i fornitori, tipicamente meccanici ed a senso unico, le pressioni sue margini, dato lo sviluppo di altri canali pit) competitivi sul prezzo ed una difficolta nell'attirare i millenials.
Nel medio termine Ia sfida del canale profumeria si focalizzera sulla formazione per Ia creazione di un albo professionale, sulla consulenza come vantaggio competitivo per fidelizzare Ia clientela, sull'ottenimento di esclusive distributive e sulla creazione di un product-mix personalizzato e selezionato in funzione del bacino di utenza.
FARMACIA
Nel canale farmaceutico i prodotti cosmetici rappresentano uno dei pochi driver di crescita o di stability a causa di una flessione sul farmaco nonostante pesino tuttora solamente un 8% sul fatturato totale della farmacia. I principali prodotti del settore che trovano posto tra gli spazi delle farmacie italiane sono prodotti dermocosmetici, prodotti biologici, naturali, hair e per l'uomo. Sfruttando Ia leva della qualità e del prezzo anche i prodotti private label stanno crescendo. A conferma dello spazio che Ia cosmetica puo avere in farmacia, in Europa, aIl'interno di una catena come Boots, il beauty arriva a pesare il 35%.
 
Le farmacie indipendenti rappresentano in Italia ancora il 95% del canale mentre solamente un 5% 6 costituito dalle catene le quali però si prospettano in forte crescita soprattutto se e quando avverra l'approvazione del ddl sulla concorrenza.
Lo scenario europeo risulta infatti profondamente diverso rispetto quello italiano con le catene che compongono il 50% del canale.
Le principali problematiche emerse nel canale sono relative ai farmacisti stessi che non sono no abituati ne formati per vendere prodotti cosmetici.
Nel medio termine la sfida è quella di trasformare il farmacista anche in consulente di benessere. Per fare ciò sempre piu il focus dovra essere spostato dagli acquisti al marketing e alle vendite. La politica distributiva dei prodotti dovra essere selettiva (come in profumeria) e a tendere ci saranno farmacie diverse, non solo per localizzazione e dimensione, ma anche per posizionamento (assortimento e servizi offerti)
GDO/DRUGSTORE
II beauty pesa il 15/20% del fatturato totale dei drugstore. II principale vantaggio competitivo in questo canale a it prezzo, associato ad ampiezza e profondita dell'assortimento. E' un canale con una crescita costante ma da alcuni visto come vicino alla saturazione, anche se è probabile l'ingresso di nuovi player internazionali. Le problematiche principali di questo canale sono legate alla infedeltà del consumatore, al rischio di appiattimento dell'offerta ed alla pressione sui margini.
A medio termine la sfide del canale è l'upgrade dei prodotti offerti con l'ottenimento di esclusive di linee o di interi brand e it miglioramento della shopping experience.
MONOMARCA: IL CANALE DEI MILLENIAL
Sul mercato sono presenti ancora poche insegne (potenzialmente in aumento) che complessivamente rappresentano 1'8% del mercato italiano e crescono del 5%.
La forza del canale sta nei format che sono particolarmente attrattivi e possiedono caratteristiche di elevata riconoscibilita. I consumatori piu giovani prediligono questo canale alla profumeria tradizionale. E' il punto di contatto diretto tra brand e consumatori.
E-COMMERCE: POTENZIALITA INESPRESSE
L'e-commerce a il canale maggiormente in crescita sebbene ancora relativamente piccolo (2% del mercato italiano). II prezzo è il maggior vantaggio competitivo e risulta essere motto attrattivo nel segmento delle fragranze dove il prodotto 6 standard e la consulenza ed servizio non sono essenziali.
Per dare un'idea delle potenzialita di questo canale la sola Amazon a livello mondiale ha venduto 2,5 mld $ di prodotti cosmetici, pad al 25% del consumo italiano.

Insomma, grazie ai nuovi strumenti a ai crescenti investimenti in comunicazione la distanza tra i brand che operano nel settore e i consumatori si va via via riducendo. Questa situazione sta creando una condizione di disintermediazione tra i due poli, vedendo i canali di conseguenza come un filtro sempre piu marginate. Catene monobrand ed e-commerce sono gli unici due canali che si svincolano da questo processo perche mettono in contatto diretto le aziende con i consumatori.
In futuro quindi, i canali tradizionali dovranno porsi ii problema di come mantenere it proprio ruolo. Questo potra avvenire attraverso i seguenti punti chiave: la ricerca di prodotto e l'offerta di prodotti in esclusiva; la consulenza, un alto grado di servizio offerto ai clienti e it crm; il miglioramento della shopping experience.