La Rinascente, una storia lunga oltre cent’anni

di Simonetta M. Rodinò

Storia di costume e gusto, storia sociale, storia dell’evoluzione delle tecniche e delle modalità di gestione, commercializzazione e vendita prodotti sono racchiuse in oltre cento anni di esistenza del primo grande magazzino italiano.

Fondato a Milano nel 1877 dai fratelli Ferdinando e Luigi Bocconi, che affittato l’Hôtel Confortable chiamano il loro magazzino Aux Villes d’Italie, diventerà Alle città d’Italia nella seconda nuova sede in Piazza Duomo nel 1899.

L’azienda passò poi di mano e nel 1917 fu costituita la società per azioni, guidata dall’industriale Senatore Borletti, La Rinascente; nome suggerito da Gabriele D’Annunzio per simboleggiare la rinascita del negozio.

Da qui comincia il viaggio della mostra “La Rinascente 100 anni di creatività d’impresa attraverso la grafica”, curata da Mario Piazza e Nicoletta Ossanna Cavadini, da sabato al m.a.x. museo di Chiasso, comune svizzero del Canton Ticino

Il percorso si apre con il primo manifesto pubblicitario disegnato da Achille Luciano Mauzan del 1917: un’ancella con manto di velluto rosso, inginocchiata, porge le chiavi dorate della Rinascente a una donna elegantissima che si staglia solenne con cappello di piume e viso truccato su uno sfondo boschivo.

E’ l’inizio dell’avventura: manifesti, locandine, calendari, cartoline, grafiche pubblicitarie, campagne fotografiche, pubblicazioni, schizzi preparatori, oggetti di design e arredamento da una parte documentano l’evolversi della grafica e del design, dall’altro permettono di analizzare i vari ambiti toccati nella storia centenaria della Rinascente.

Dall’arte al servizio della réclame al cartellonismo, dalla grafica progettata all’imballaggio come sistema comunicativo, dagli allestimenti alla cultura di presentazione teatralizzante delle merci, dalla pubblicità classica all’ammodernamento del linguaggio.

Dai manifesti in stile liberty disegnati da Marcello Dudovich al monogramma «l R» progettato nel 1950 da Max Huber, dai lavori realizzati da grafici come Albe Steiner, Lora Lamm, Roberto Sambonet, Bob Noorda, Aoi Huber Kono, Bruno Munari, Italo Lupi, Mario Bellini Gio Ponti, alle foto scattate da Aldo Ballo, Ugo Mulas, Serge Libiszewski, William Klein e Oliviero Toscani.

Sarà proprio il dopoguerra - i bombardamenti del 1943 danneggiarono il Duomo, sfondarono il tetto della Scala e distrussero completamente La Rinascente – a offrire un cambio di registro. L’inaugurazione del 4 dicembre 1950 nella nuova sede di Piazza Duomo segnò simbolicamente l’avvio.

Nei primi anni Cinquanta, da quegli uffici al settimo piano, tutto vetri e con la vista sulle guglie del Duomo, lavorava anche un giovane Giorgio Armani

L’era romantica del cartellonismo appare superata; una grafica progettata prende il posto della finezza pittorica del liberty e del rigore geometrico. La comunicazione si rende più viva grazie a un lavoro di squadra.

Dal 1954 la moda non è più solo femminile. Compaiono le prime foto di fashion per l’uomo

Insomma, la rassegna è un’interessante carrellata lunga un secolo.

“LA RINASCENTE. 100 ANNI DI CREATIVITÀ D’IMPRESA ATTRAVERSO LA GRAFICA”

m.a.x. museo - Via Dante Alighieri 6 - Chiasso (Svizzera italiana)

20 maggio - 24 settembre 2017

Ingresso: intero: CHF/Euro 10.- - ridotto CHF/Euro 7.-

Entrata gratuita: ogni prima domenica del mese

Orari: martedì–domenica ore 10.00–12.00; ore 14.00–18.00; Lunedì chiuso

Infoline: +41 91 695 08 88

www.centroculturalechiasso.ch