Dalla manifattura allo store del futuro

Pambianco Strategie di Impresa in occasione della 23° edizione del Fashion Summit organizzato in partnership con Deutsche Bank, ha analizzato il cambiamento nella catena del valore dei brand del settore in risposta ai cambiamenti portati dalla “rivoluzione digitale” ormai ampiamente in atto.

I lavori si sono aperti con il saluto di Flavio Valeri, Chief Country Officer Italia di Deutsche Bank e sono poi entrati nel vivo con la presentazione della ricerca presentata da David Pambianco, CEO dell’omonima società, dal titolo: “Dalla manifattura allo store del futuro”.

L’analisi condotta su un campione di 110 aziende italiane che complessivamente sviluppano un fatturato di 42 mld di euro, ha evidenziato che, segmentando il campione fra aziende di lusso e di tutte le altre fasce (premium / fascia media / fascia bassa), le Aziende di lusso hanno una dimensione media superiore (624 milioni contro 257 milioni), una crescita composta annua più alta (6,4% contro 4,8%) e un ebitda in percentuale sul fatturato più elevato (22% contro 13%).

A livello di produzione le Aziende italiane del lusso producono l’85% in Italia mentre le altre fasce di mercato allocano la produzione prevalentemente in Europa e in Asia (solo 13% in Italia). L’Italia è il principale paese al mondo dove si producono beni di lusso. Il valore della manifattura italiana di prodotti di lusso è di circa 9 miliardi di €. Di questo valore, circa i due terzi sono destinati alle aziende italiane, mentre un terzo è destinato all’estero (prevalentemente i gruppi francesi che producono Made in Italy). Per quanto riguarda le vendite, le Aziende di lusso vendono in tutto il mondo (Europa 38%, Asia 38%, USA 19%) mentre per le Aziende delle altre fasce è l’Europa il mercato di riferimento con oltre il 90% dei ricavi.

A livello di canali distributivi, il lusso controlla maggiormente la distribuzione. Il canale principale è infatti il retail, che veicola il 69% delle vendite e registra una crescita composta maggiore anche in termini di e-commerce (crescita del 54% annuo contro il 28%).

Rispetto al passato quindi le Aziende si trovano di fronte ad un maggior numero di canali da gestire (on-line, retail, wholesale) sempre più ibridi e con formati sempre più “blended” fra loro. Il futuro è quindi rappresentato dall’omnicanalità: diversi punti di contatto con il consumatore finale che devono essere gestiti dalle Aziende in modo coerente e omogeneo.

Stesso discorso a livello di comunicazione dove sono aumentati i canali dove poter comunicare e dove la parte social, a parità di investimenti effettuati, ha eroso spazio agli investimenti tradizionali nella carta stampata.

A seguire Erika Andreetta, Partner PwC, ha presentato i dati dell’ultimo Osservatorio sulle prospettive e aspettative at work 2018 condotto su oltre 2.400 giovani Millennials e della Generation Z.

Entro il 2020 i Millennials saranno il 50% della forza lavoro del settore moda e le loro aspettative sono focalizzate su retribuzione e benefit (27% M-28%GZ), sviluppo professionale (26% per M e GZ) e stabilità lavorativa (22%M e 23% GZ).

Di fronte a queste generazioni cresciute con internet e i social media, per i quali l’esperienza è digital first anche nel lavoro, le aziende fashion italiane per attrarre i migliori talenti possono contare sul sicuro appeal esercitato dal settore su Millennials e Generation Z, ma questo non sarà sufficiente per competere in futuro con colossi come Google, Apple, Amazon e con le nuove start-up digitali.

I brand del fashion e del lusso per rispondere alla sfida lanciata dal mercato del lavoro e della produttività dovranno essere pronte a lavorare su nuove strategie tra le quali: miglioramento dell’ambiente di lavoro, maggior flessibilità dell’organizzazione delle attività, migliore gestione delle persone, sia dal punto di vista economico che formativo, maggiore attenzione alla sostenibilità e alla corporate social responsibility.

Oltre a supportare il Tavolo HR di CNMI, PwC sta lavorando con i Competence Center 4.0 voluti dal Ministero dello Sviluppo Economico per formare le competenze del futuro su temi digital e Internet of Things ed è in prossima apertura “Space 4 Growth”, il nuovo spazio di PwC, realizzato con il supporto di Statupbootcamp, dedicato ad aiutare le aziende del Made in Italy a reinventare il proprio Business Model, partendo dall’esperienza dei consumatori con l’obiettivo di incrementare la fiducia nel brand e migliorare i risultati di business. A chiudere la fase introduttiva della mattinata Francesca Di Pasquantonio, Head of Global Luxury Research di Deutsche Bank, ha presentato una ricerca dal titolo: “La creazione di valore nell'industria dei beni di lusso: sempre più vicini al consumatore”.

La manager ha analizzato come l’avvento dell’era digitale abbia portato un settore maturo come quello della moda e del lusso a confrontarsi con un consumatore sempre più evoluto, esigente, digitalmente connesso, delocalizzato e differenziato per età e provenienza.

Questo ha permesso da un lato di sviluppare nuove forme di comunicazione e modelli distributivi “accessibili a tutti”, dall’altro ha contribuito a innalzare i costi da sostenere per rimanere rilevanti sul mercato. Oggetto di analisi è stata dunque la supply chain che si articola dal prodotto a concetti distributivi non ancora esistenti. Alcuni fattori quali la qualità, la manifattura, la creatività e il servizio sono ormai radicati nel sistema moda italiano e rimangono strategici per conquistare quote di mercato e raggiungere il consumatore, tuttavia i driver principali che guidano la creazione di valore nell’industria sono mutati ed è possibile osservare un loro spostamento a valle, sempre più vicino al consumatore. Alcuni di questi elementi possono essere sviluppati internamente, come il reshoring o la creatività, altri devono essere più frequentemente reperiti dall’esterno, ad esempio “lo store del futuro” o l’intelligenza artificiale. Le aziende comunque investono sempre più tempo e risorse per abbattere la barriera esistente tra loro e il consumatore e anche le società più tradizionali si stanno adattando a questo nuovo modo di fare business in un’ottica di sostenibilità e longevità della performance.

Nell’attuale sistema moda il prodotto e il consumatore, che tradizionalmente rappresentano i due estremi della catena del valore, sono sempre più vicini. Rispetto al passato oggi le aziende sono costrette ad aumentare il livello e la molteplicità degli investimenti e dei costi, rendendo così il fattore dimensionale un elemento sempre più importante di differenziazione. Anche in termini borsistici, con qualche dovuta eccezione, si è assistito a una forte correlazione tra il fattore dimensionale e il rendimento dei titoli (i grandi gruppi hanno generato una performance di oltre 80%, mentre le società con capitalizzazione inferiore hanno avuto una performance del 18% - cumulata dal 1 gennaio 2017). Questo fenomeno si è esacerbato negli ultimi due o tre anni ma, se da un lato la pluralità e la frammentazione tipiche della realtà italiana in questo contesto potrebbero rappresentare un ostacolo alla crescita profittevole delle aziende, dall’altro il Paese può contare sulla straordinaria forza del “Made in Italy” e su una filiera storicamente di altissima qualità. Un atteggiamento positivo di cooperazione e in qualche caso di aggregazione potrebbe aiutare le PMI italiane a superare la barriera dimensionale.

Il Summit è quindi proseguito con gli interventi face to face in cui Enrico Mentana, direttore del TG di La7 e moderatore della giornata, si è confrontato dapprima con Remo Ruffini, Presidente e CEO di Moncler, sulla case history di Moncler Genius che si pone come un nuovo modello di business nell’era digitale e, in seguito, con Sara Bernabè, General Manager di Italy Planet, che ha analizzato in particolare i cambiamenti e i comportamenti che riguardano il cliente, la cui evoluzione costituisce un elemento fondamentale per comprendere al meglio l’orizzonte verso cui l’intero comparto del retail in-store e digitale è destinato ad orientarsi.

La mattinata è quindi proseguita con l’intervista a due con Philipp Plein, Owner e CEO dell’omonimo brand, e Ennio Fontana, General Manager Philipp Plein Group che hanno raccontato cosa significhi lanciare un gruppo del lusso negli anni 2000.

Fabio Bonfá, Country manager Italia Vente-privee Group, ha illustrato le nuove frontiere per il settore fashion in ambito e-commerce e Silvio Campara, CEO di Golden Goose, ha raccontato la case history del brand che rappresenta con uno story angle molto accattivante, quello di un marchio che ha basato il suo successo sul concetto di “perfetta imperfezione”.

Il programma ha poi proposto un’intervista a Luca Colombo, Country Manager di Facebook Italia, in cui si è analizzato il processo evolutivo che sta portando i due social network più diffusi nel nostro Paese a trasformarsi da opportunità di visibilità per i marchi a occasioni di vendita.

Il face to face fra Mentana e Marco Palmieri, Presidente e CEO di Piquadro, ha raccontato il passaggio da azienda monomarca a gruppo globale multimarca.

Vincenzo Mancini, Presidente e CEO di Cisalfa Sport, ha condiviso con la platea la sfida della distribuzione 3.0 in Italia.

A chiudere la vivace mattinata di interventi è stata Francesca Bellettini, Presidente e CEO di Yves Saint Laurent, che ha illustrato il percorso di rilancio e sviluppo di uno storico brand del lusso.