La Cina e il boom dei consumi

Con una crescita del PIL al 6,9% nel 2017 (superiore rispetto all’anno precedente e al target prefissato), la Cina è un mercato in continua espansione e sempre più interessante per le imprese italiane.

Ma decidere di puntare sulla Cina non basta, bisogna saperlo fare. Con una popolazione di quasi un miliardo e mezzo (1,43 miliardi ​registrati ​a gennaio 2018), la Cina è grande come l’Europa e presenta grandi differenze negli schemi e nelle abitudini di acquisto dei consumatori.

Quali sono i gusti dei consumatori cinesi? Quanto conta la cultura nella scelta di un prodotto? Per rispondere a questi e altri interrogativi East Media e Fondazione Italia Cina hanno organizzato il seminario “La Cina e il boom dei consumi. Tra strategie digital e cross-cultural”. L’evento, in collaborazione con Global Blue e WalkTheChat e con il patrocinio della Camera di Commercio Italo Cinese​ si è tenuto presso la Fondazione Stelline​, il 20 Marzo ​2018.

A moderare Alberto Rossi​, responsabile Marketing e analista CeSIF - Centro Studi per l’Impresa della Fondazione Italia Cina ​(organizzazione senza scopo di lucro che ha l’obiettivo di promuovere gli scambi economici, politici e culturali tra Italia e Cina), che in apertura ha evidenziato come l’idea di una Cina “fabbrica del mondo” sia solo uno sbiadito stereotipo. “A conferma di questo, continua la crescita, anche se leggermente rallentata – del settore terziario sulla composizione del Pil, a quota 51,63% nel 2017”. La profonda transizione che la Cina sta affrontando, la porterà a essere un’economia avanzata basata su consumi, servizi e innovazione come previsto dal piano Made in China 2025​. “Tra i driver di questa trasformazione, anche quello dell’urbanizzazione, che nel 2017 ha registrato un nuovo record con il 58,52% della popolazione che vive in aree urbane​, il più alto tasso di urbanizzazione di sempre in un Paese che ormai conta 260 città con più di un milione di abitanti (contro 18 in Unione Europea e 10 negli Usa).

“Negli ultimi dieci anni, il mercato italiano ed europeo del Tax Free Shopping ha visto i turisti cinesi crescere e consolidare la propria leadership come prima nazionalità sia in Italia che in Europa” - ha detto Antonella Bertossi​, Partner Relationship e Marketing Manager di Global Blue Italia. Una tendenza positiva, che viene confermata dai dati registrati nella nostra Lounge di Milano. Nel 2017 sono stati oltre 8.600 i viaggiatori cinesi ​accolti, in crescita del 79% rispetto al 2016, anno in cui sono stati circa 4.800. Tale nazionalità non ha fatto evidenziare invece variazioni in termini di scontrino medio, che è rimasto sostanzialmente invariato: 1.823 euro nel 2017 rispetto ai 1.829 euro del 2016. Anche nel 2018 Global Blue continuerà a sviluppare i propri servizi esclusivi con l’obiettivo di garantire ai globe shopper cinesi, e non, la migliore shopping experience nel nostro Paese.”

Una garanzia, quella della shopping experience, che deve essere mantra anche per le aziende operanti direttamente in Cina. “In Italia si tende a pensare che il Made in Italy si venda da sé. Ma non è così” - ha spiegato Jiaqi Luo​, Marketing Specialist di East Media​. “Per comunicare il valore di una risorsa importante come quella del Made in Italy è importante adottare un approccio che comprenda il background culturale. L’utente finale cinese spesso non conosce valori che gli italiani danno per scontati. Nel settore arredo per esempio il marmo di Carrara è conosciuto quasi dappertutto. Ma in Cina chi conosce Carrara?” - ha chiesto Luo, concludendo con un ulteriore esempio a riprova di quanto sia complesso lo scenario oltre muraglia: “Prendete il Chianti​. Ovunque è conosciuto in quanto ottimo vino italiano. In Cina per venderlo è necessario definirlo ‘il Bordeaux Italiano’, ed è così che lo si trova sui maggiori e-commerce”.

Thomas Graziani​, fondatore di WalkTheChat, ha spiegato invece le dinamiche con cui si muove l’utente cinese su WeChat​, il più importante social network oltre muraglia, che da solo accumula il 35% dell’utilizzo quotidiano di app degli utenti. Insieme ad Alibaba e Baidu, Tencent (colosso che possiede WeChat) raccoglie il 71% delle attività mobile (e quasi 200 minuti di utilizzo quotidiano). Le opportunità offerte dall’e-commerce per raggiungere il target Cina sono innumerevoli, come dimostrano i dati relativi al fatturato di un progetto curato da Graziani per un importante brand di lusso: “Tramite un’accurata strategia di marketing su WeChat e la creazione di un’edizione limitata creata ad hoc per San Valentino, nell’arco di 12 minuti siamo riusciti a raggiungere un risultato di vendita che ammontava a 1,2 miliardi di RMB​” - ha spiegato. “La chiave è tenere bene a mente che le dinamiche con cui funziona il marketing su WeChat sono diverse da quelle dei social occidentali”.

Concetti confermati da Emanuele Vitali​, Marketing Manager e co-fondatore di East Media​, che ha chiuso l’evento fornendo uno sguardo d’insieme su quelle che devono essere le strategie di marketing delle imprese italiane che vogliono operare in Cina: digitali e cross-culturali​. “Per avere successo in Cina occorre investire in un’analisi costante del mercato e dei macro trend: con una crescita della classe media che nel 2022 raggiungerà i 250 milioni​, la Cina è un mercato sempre più interessante ma complesso”, ha spiegato Vitali. “Il modo migliore per raggiungere il target cinese è via web”, ha continuato, “i 751 milioni di utenti internet ​parlano chiaro: la Cina è ormai una realtà digitalizzata. Il consumatore è abituato a cercare online informazioni e anche ad acquistare, come dimostrano i numeri del Single Day di Alibaba: circa 22 miliardi di euro di fatturato in un solo giorno (in Italia in un anno si fattura 23,6 miliardi di euro)”. ​In sintesi, per conquistare il target cinese sono sei le risorse che non devono mancare secondo Vitali: il sito in lingua cinese, il posizionamento su Baidu, la presenza sugli e-commerce e i social media locali (WeChat e Weibo), la collaborazione con gli influencer e la creazione di contenuti cross culturali - la Cina è un mercato attraente, ma molto complesso.