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Economia
Lusso, Shanghai spende più di New York. Gucci e Vuitton i brand preferiti

I consumatori cinesi continueranno a rappresentare un fattore chiave per la crescita del mercato del lusso nel 2014: parte da questa considerazione il whitepaper China Reality Check (2014) (scaricabile gratuitamente su http://www.contactlab.com/it/risorsa-in-evidenza/luxury-consumers-shanghai/), realizzato da Exane BNP Paribas in collaborazione con ContactLab. La rielaborazione di Exane BNP Paribas si basa sull’analisi e il commento delle principali evidenze del Luxury Digital Behaviour Study di ContactLab.

L’indagine, diffusa all’inizio dell’anno, offre nuovi elementi per analizzare la relazione tra i consumatori e i prodotti dell’abbigliamento e degli accessori di alta gamma in due mercati particolarmente evoluti e competitivi, le aree metropolitane di Shanghai e New York. Il progetto di ricerca di ContactLab si basa su un campione rappresentativo di circa 1000 residenti per ciascuna delle due metropoli, che ha coinvolto individui di età compresa tra i 25 e i 54 anni.

La rilettura ed interpretazione dei dati effettuata da Exane BNP Paribas si sofferma sui comportamenti degli acquirenti dei beni di lusso residenti a Shanghai. I risultati presi in esame dagli analisti in parte confermano e in parte smentiscono alcuni ‘luoghi comuni’ utilizzati per descrivere le abitudini dei consumatori cinesi e la loro passione per l’abbigliamento e gli accessori di lusso.

I consumatori cinesi intervistati confermano il loro amore per i beni di lusso, spendendo cifre molto più alte rispetto agli intervistati nella città di New York. Questo vale sia per chi ha un reddito equivalente al corrispettivo gruppo di intervistati americani sia per quelli con un reddito inferiore. Emerge anche che i cinesi spendono in generale molto di più dei consumatori occidentali, Europei inclusi (fig. 1).

Negli scorsi 12 mesi, rispetto agli utenti residenti a New York, consumatori Shanghainesi hanno speso più di una volta e mezzo per per l’abbigliamento di lusso (1.5x) e per le scarpe (1.4x), e oltre il doppio (2.3x) per acquistare borse firmate. In più dichiarano di voler spendere ancora più soldi in futuro per l’acquisto di beni di lusso: dichiarano infatti che andranno a spendere +74% sul prossimo vestito di lusso, +4% sulle scarpe e il 27% in più sulle borse nonostante le cifre già molto alte spese per questo genere di beni di consumo. I newyorkesi non sembrano essere da meno: dichiarano infatti che spenderanno il 55% in più sull’abbigliamento, il 5% sulle scarpe e il 48% sulle borse; restano comunque indietro rispetto ai cinesi se consideriamo la previsione di spesa assoluta.

China Reality Check1
 

L’analisi relativa alla conoscenza spontanea dei marchi di lusso da parte degli abitanti di Shanghai scardina una serie di stereotipi. Gli analisti Exane BNP Paribas mettono infatti in evidenza come gli utenti intervistati non sembrino avere ancora sviluppato conoscenze sofisticate in fatto di moda; la loro conoscenza spontanea dei grandi nomi del lusso è ancora limitata rispetto a quella mostrata dai Newyorkesi e si concentra su pochi brand famosi nell’immaginario collettivo (si veda la figura 2).

Ma veniamo ai brand più citati. Se interrogati sui brand che vengono loro in mente in tema di lusso, per gli abitanti di Shanghai la prima risposta è Louis Vuitton, seguito da Chanel e da Gucci.
Nella top 3 dei Newyorkesi: Gucci, il più citato spontaneamente, seguito da Coach e da Louis Vuitton al terzo posto. In generale i newyorkesi mostrano una conoscenza più raffinata e una maggiore sensibilità nei confronti dei marchi premium.

China Reality Check2
 

Il report conferma anche alcuni altri fatti già noti: i cinesi preferiscono acquistare i prodotti di lusso all’estero, e gli Shanghainesi non fanno eccezione: in Cina i prezzi sono più alti e questo fattore penalizza gli acquisti (fig. 3). E infatti solo il 30% dei cinesi, meno della metà (79%) dei newyorkesi, dichiara di non aver mai fatto acquisti di moda all’estero.

China Reality Check3
 

Inoltre, sia i cinesi che gli americani confermano la loro propensione al digitale: tanto a Shanghai quanto a New York almeno il 20% dei consumatori acquistano tramite negozi online monomarca o multibrand specializzati. Un terzo dei consumatori intervistati nella città cinese acquistano in modalità cross-canale, acquistando sia online che offline. Da qui un ulteriore assunto che riguarda l’importanza per i merchant di operare in un contesto di business omnicanale.

China Reality Check4
 

Ci sono forti similitudini tra Shanghai e NYC anche nella scelta delle fonti di informazione pre-acquisto: sul podio per gli abitanti di entrambe le città troviamo la navigazione sul web (il sito del brand resta la fonte preferita per circa l’80% dei consumatori), le comunicazioni inviate via email dai brand e il punto vendita, utilizzato come punto di riferimento per raccogliere informazioni su un prodotto o servizio.

In particolare un utente su 3, tanto a NYC (35%) quanto a Shanghai (31%), dichiara di essersi informato tramite le comunicazioni inviate dai brand via email. Da sapere anche che circa la metà tra coloro che si recano in boutique per acquistare un luxury good hanno ricevuto e aperto un messaggio di digital direct marketing inviato dal marchio o dal rivenditore: risulta quindi determinante l’influenza del canale email sugli acquisti in negozio e non solo su quelli online.

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