Pigozzi (Fincantieri): "Ecco come condurre una comunicazione efficace"

PIgozzi: "C'è il bisogno impellente di strategie di posizionamento reputazionale e contenuti autorevoli"

La parola chiave è autorevolezza. Costanza, coerenza, impegno e collaborazione sono gli ingredienti a corredo. Sono questi gli elementi necessari per superare la situazione di passaggio che la comunicazione istituzionale sta attraversando. Nell’ultimo numero dell’autorevole The Corporate Communication Magazine, Lorenza Pigozzi, Group Communication Director di Fincantieri, traccia lo stato dell’arte nel mondo della comunicazione istituzionale. Innanzitutto, scrive Pigozzi, c’è il bisogno impellente di strategie di posizionamento reputazionale e contenuti autorevoli, in un’era in cui il clickbait e le macchine digitali del consenso hanno evidenziato tutti i loro limiti nell’impatto reputazionale. 

Il risultato più ambìto, l’obiettivo a cui tendere per raggiungere e orientare le diverse audience, senza farne mistero, è l’autorevolezza, essere credibili non solo nella teoria ma anche nella sostanza. Si può dire, con un gioco di parole, che un’autorità è percepita come tale se comunica con coerenza e autorevolezza. E, su questo punto, c’è ancora molta strada da percorrere.

L’Edelman Trust Barometer, che studia l’andamento del rapporto di fiducia tra i cittadini e governo, business, media e organizzazioni non governative vede la comunicazione d’impresa come “l'istituzione” che ha ottenuto il maggior punteggio, basandosi sull'indicatore della fiducia. Il primo posto, infatti, raggiungendo quota 57 punti (+12 punti rispetto al 2013) è proprio del business. Al secondo posto si trovano le organizzazioni non governative con un punteggio di 49 (contro il 54 di diversi anni fa), media e governo toccano rispettivamente quota 47 (vs. 50) e 46 (vs. 49).

Dalle analisi del barometro all’informazione giornalistica, il risultato non cambia. Infatti – sottolinea Lorenza Pigozzi – in occasione dei 20 anni di SkyTG24 in Italia è stata realizzata un’analisi da cui si evince che le notizie che colpiscono di più dopo le news di cronaca (53%) siano quelle di economia (11%) e non quelle di politica nazionale (9%). Il dato è emblematico anche di un bisogno di comunicare diversamente affinché, anche i migliori presupposti, vengano percepiti correttamente.

Se guardiamo a un esempio virtuoso e in crescita, la comunicazione d’impresa degli ultimi anni sta facendo scuola. Sono passati 25 anni dalla nascita di Google e l’attività di comunicazione è cambiata radicalmente lanciando dei brand inesistenti che in pochi anni sono diventati dei punti di riferimento in molti settori merceologici riuscendo a cavalcare i progressi e l’evoluzione.
Un modello che, anche nella comunicazione politica con le dovute declinazioni del settore, può e deve essere replicato.