Rcs, Mondiali amari anche per la Gazzetta. Il titolo crolla in Borsa

Tegola Mondiali su Rcs. Per capire come il mercato abbia sentito aria di disfatta visto che la leva dei ricavi è proprio quella che mostra gli scricchiolii più evidenti nel business Rcs basta guardare come il terzo trimestre di quest'anno (pur all'interno di una netta inversione del trend dei conti del gruppo editoriale) abbia perso il confronto con quello dello scorso anno proprio per effetto degli Europei di calcio e delle Olimpiadi del 2016.

Ecco che dopo la mancata qualificazione della Nazionale di calcio ai Mondiali 2018, gli investitori hanno premuto il tasto delle vendite sul titolo Rcs, nonostante la scorsa settimana l'amministratore delegato Urbano Cairo abbia riportato i profitti nella società che edita il Corriere della Sera e la Gazzetta dello Sport per la prima volta negli ultimi 5 anni. Certo, tutto merito del taglio dei costi, cura draconiana che ha portato 19,8 milioni di utili nei primi mesi dell'anno. Ma è già qualcosa. A Piazza Affari le azioni Rcs  hanno chiuso con una flessione dell'8,75% dopo essere  state anche sospese dagli scambi per eccesso di ribasso. 

 

I diritti tv delle partite dei mondiali 2018 non sono stati ancora aggiudicati, ma il mercato della raccolta pubblicitaria potrebbe risultare meno tonico, anche in presenza delle elezioni politiche in Italia il prossimo anno. Recentemente l‘Upa aveva stimato che la qualificazione dell'Italia valeva l'1% degli investimenti pubblicitari dell'intero 2018.

"L'Italia fuori dai mondiali è una notizia qualitativamente negativa per il settore media. In generale, la mancata qualificazione dell'Italia ai mondiali di calcio è negativa per il settore in quanto si tratta di un evento che attrae maggiori investimenti pubblicitari", spiegano infatti in una nota di oggi gli analisti finanziari di Equita Sim, ricordando che nel 2016 i maggiori investimenti pubblicitari per gli Europei di calcio sono stati circa 60 milioni di euro, pari al 2% del mercato. In realtà, per Mediaset, aggiungono gli analisti della sim, dovrebbe esserci un effetto leggermente positivo perché riuscirà a difendere più facilmente la propria quota di mercato.

 

Al contrario per Rcs la notizia è negativa perché negli anni degli Europei e dei Mondiali di calcio c'è stato un impatto positivo sia sulla diffusione che sulla pubblicità della Gazzetta dello Sport e di Marca in Spagna. In particolare, nel caso della Gazzetta gli Europei di calcio 2016 dovrebbero aver contribuito con circa 2 milioni di euro di ricavi pubblicitari addizionali.

Dal micro (i ricavi pubblicitari per un gruppo editoriale), al macro (giro daffari complessivo), l'impatto parrebbe essere assicurato, ma splittato su più anni e, quindi, meno incisivo nel calcolo del Pil. Anche se il ministro dello Sviluppo economico Carlo Calenda si è affrettato a dire che "la mancata qualificazione dell'Italia ai Mondiali di calcio 2018 non impatterà sul prodotto interno lordo", l'Ufficio Studi di Confcommercio ha valutato che "per il sistema del calcio italiano la mancata qualificazione alla fase finale dei mondiali costituisce una perdita economica finanziaria che si estenderà su più anni. Il che non implica necessariamente una riduzione apprezzabile del Pil".

 

Pur non essendo disponibili osservazioni dirette sugli effetti dell'esclusione in termini di fiducia, consumi e Pil (unico evento nel 1958), per opposta simmetria si può osservare cosa significhi per la macroeconomia di un Paese vincere un mondiale o un europeo. Gli effetti, ha spiegato ancora Confcommercio, non sono per nulla evidenti: le vittorie della Spagna nel 2010, Italia nel 2006 e Spagna nel 2012 (europeo) hanno mostrato crescite del Pil nell'anno del successo sensibilmente al di sotto della media della crescita internazionale. Naturalmente questo accade perché il Pil ha infinte cause determinanti e i campionati mondiali (o europei) hanno comunque un effetto modesto sul sistema economico complessivo. Per la Federcalcio, invece, il conto è salatissimo.

E' stato calcolato che senza il mondiale il bilancio del governo del calcio italiano perderà circa 100 milioni. Svaniscono almeno 20 milioni che si incassano dalla Fifa fino all'ingresso nei quarti (le prime 16 eliminate ricevono comunque 8 milioni). Ma è soprattutto il brand azzurro a svalutarsi: difficile quantificare le perdite.

Di sicuro sono chiari gli introiti commerciali: 70 milioni tra sponsor (43) e contratti tv (26). La mancata qualificazione a Russia 2018 avrà anche un effetto depressivo sugli accordi da stipulare con i partner per il quadriennio che porta a Qatar 2022. E salterebbero alcuni bonus (soprattutto quelli della Puma). E anche la Rai pagherà certamente di meno per i diritti delle prossime partite di una nazionale mai così umiliata (almeno negli ultimi 60 anni).