UPA2019: pubblicità a +0,5%. Guida il digitale. Bene salute e viaggi

Il mercato degli investimenti pubblicitari a fine 2019 chiuderà a +0,5% con il digitale in testa per un 30% del totale della raccolta. Nuova centralità della televisione mentre ancora in calo l’editoria, con la carta che registra un terzo della raccolta rispetto al 2008. Tra i prodotti bene salute e viaggi, in calo i beni durevoli.

In occasione di UPA2019, l’assemblea che riunisce tutto il mondo della comunicazione e degli investitori pubblicitari e che fornisce un quadro aggiornato del mercato dell’advertising, Affaritaliani.it ha intervistato Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA-Utenti Pubblicitari Associati.

“Le prospettive per il 2019 sono di un piccolo incremento dello 0,5%, per il quinto anno positivo e superiore rispetto al Pil del Paese”, ha commentato Sassoli. “Il futuro è ancora difficile da prevedere perché la situazione politico-economica è instabile”. Tutto sommato, per Sassoli questo è un anno statico ma cruciale, in vista del 2020 che, se dovesse perdurare l’incertezza e aumentare l’iva, comporterebbe preoccupazioni. A tal proposito Sassoli ha quindi detto: “Al Paese serve uno shock, non possiamo continuare a pensare con la testa di ieri, dobbiamo capire che serve un settimo senso per fare una svolta radicale”.

Fra i media, il digitale è sicuramente il segmento maggiormente in crescita, superando il 30% del totale. La televisione tradizionale è stabile, la radio cresce, mentre l’editoria cartacea sta soffrendo, con un terzo di raccolta rispetto al 2008. Quanto all’editoria, anche quest’anno, come lo scorso, Sassoli ha parlato di “lunga traversata del deserto”: “A fronte di un calo del 10% nella raccolta pubblicitaria sul supporto cartaceo, la parte digitale cresce dell’1,5% non riuscendo dunque a compensare”.

Se la televisione classica è stabile, è anche vero che si registra una rinnovata centralità del mezzo, soprattutto se consideriamo le evoluzioni che sta subendo: “Stiamo andando sempre più verso una tv di flusso, con pillole che viaggiano nella rete, serie televisive trainanti pubblico e nuovi broadcaster che si affacciano sul mercato“.

Quanto ai prodotti: “In Italia la piramide demografica si è rovesciata in favore degli anziani e i consumi seguono questo andamento. Le persone anziane investono meno in beni durevoli, come automobili, case e abbigliamento; mentre spendono volentieri in salute, viaggi e assicurazioni”.

Rispetto alla vittoria della gara per le Olimpiadi invernali 2026 ci si aspettano ottimi risultati in termini di raccolta pubblicitaria: “Sicuramente è un ottimo risultato per Milano, che potrà prolungare la lunga coda dell’Expo, e poi per Cortina e per tutta l’Italia”.

Riguardo al tema degli influencer, il Presidente dell’UPA ha salutato con favore l’adesione di molti di loro all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. “Darsi delle regole”, ha detto Sassoli, “è anche nel loro interesse. Va rispettata la loro capacità di inventarsi un lavoro che prima non esisteva, oggi incarnano un nuovo modo di essere media”.

UPA2019: crescita del digitale, tiene la tv, crollo dell’editoria

Un mercato attraversato in questi anni da un profondo cambiamento, che ne ha ridisegnato radicalmente il profilo. Una trasformazione che i dati più recenti (aprile 2019) confermano, con la tenuta del sistema televisivo, sceso però sotto la soglia del 50% degli investimenti complessivi (45,4%), e l’ulteriore decrescita di quotidiani (-10.8%) e periodici (-14,2%), che hanno ormai perso, in termini di ricavi pubblicitari, oltre i due terzi del valore pre-crisi (2008). Le piattaforme search, social e video hanno invece fatto registrare l’ennesimo anno di forte crescita (+9,8%) e oggi rappresentano il secondo aggregato per raccolta pubblicitaria dopo i broadcaster. I ricavi digitali degli editori tradizionali crescono dell’1,2%, compensando marginalmente la contrazione della raccolta in questo settore. Positivo l’andamento del sistema radiofonico (+2%, previsto a maggio), che con un certo dinamismo sta recuperando i valori pre-crisi.

“C’è un aspetto problematico”, ha commentato Sassoli, “di questo mercato molto polarizzato che merita di essere sottolineato: un quarto degli investimenti sul web è tecnicamente ignoto. Mentre, ad esempio, sulle Tv ogni azienda può confrontare i propri investimenti con quelli dei competitor, sulle principali piattaforme digitali non è possibile conoscere né le dimensioni degli investimenti, né la loro tipologia.”

Sassoli è anche ritornato sul tema dei cosiddetti diritti di negoziazione, le modalità di remunerazione dei centri media, da sempre al centro delle proposte UPA di modernizzazione del mercato. “Dovere dell’investitore è retribuire in maniera adeguata il centro media, ma il dovere del centro media”, ha ribadito Sassoli, “è ripagare con la stessa trasparenza chi gli affida risorse strategiche per la propria comunicazione”.

L’evento UPA2019 è stata l’occasione per sottolineare la rilevanza del progetto Auditel fortemente supportato dalla stessa UPA. Dopo la realizzazione del SuperPanel, infatti, la nuova misurazione degli ascolti sui device digitali e sulla SmartTV costituisce un passo fondamentale verso l’evoluzione della misurazione delle audience su qualsiasi schermo, dai 42 milioni di Tv ai 44 milioni di smartphone ai 7 milioni di tablet.

UPA2019: i progetti

Sassoli ha poi elencato i principali progetti UPA realizzati quest’anno come il data lake Nessie costituito per le aziende che investono in pubblicità e hanno la necessità e l’urgenza di migliorare la profilazione dei propri consumatori, in maniera anonima, con dati di prima parte, coerenti con le norme GDPR. Imperativo è anche la creazione di una blockchain mirata alla trasparenza della filiera, in particolare del programmatic. Sassoli ha annucniato anche il lancio di theKPI.pro, la guida online per le strategie di comunicazione aperta a tutte le aziende associate e agli operatori della pubblicità, così come la Dashboard degli investimenti pubblicitari, che raccoglie le informazioni sugli investimenti dal 1962, ed è consultabile da tutti, ma anche il Libro bianco sulla Comunicazione digitale, già ampliato con specifiche sulla Brand Safety, e che evolverà verso gli standard della viewability, e della “targetability”. Per finire, è stato nominato il progetto Upadvertisingraffiti: una playlist, creata insieme all’associazione Civita, delle migliori campagne che hanno reso centrali, attraverso la pubblicità, l’arte, la cultura e il paesaggio nel nostro Paese.

Tra le novità di rilievo, Sassoli ha annunciato la prima edizione, promossa insieme a UNA, del Premio Effie Italia, destinato alle campagne che hanno registrato la migliore efficacia rispetto a ben definiti KPI. Si tratta di uno dei più importanti riconoscimenti in campo pubblicitario a livello internazionale, che finalmente approda anche nel nostro Paese.

Sassoli, infine, ha ribadito l’impegno di UPA nella formazione delle nuove competenze della comunicazione, annunciando il prossimo master in data science, funzionale all’impegno delle aziende UPA nella gestione dei loro big data e alla loro partecipazione al progetto Nessie.

UPA2019: al Teatro Strehler oltre 800 persone fra imprenditori e dirigenti del mondo della comunicazione

L’evento si è svolto in un Teatro Strehler tutto esaurito, con oltre 800 persone fra imprenditori e dirigenti del mondo della comunicazione: imprese, centri media, agenzie, authority, associazioni, editori e broadcaster. La splendida macchina scenica allestita dal Teatro Strehler, che ha curato anche la regia, ha come sempre connotato l’originale taglio teatrale e performativo dato da Sassoli all’evento UPA, che quest’anno ha avuto come ospiti la cantante Laura Macrì e il pianista Andrea Dindo.

Intervenuto a UPA2019, il curatore d’arte Francesco Bonami ha dichiarato: “Credo che oggi il centro della nostra comunicazione sia la Mixed Reality, ossia il tentativo di intrecciare le nuove tecnologie con la realtà e la condizione umana. Il processo deve essere d'inclusione e non di esclusione. Un’aquila che cattura un drone è l'immagine più significativa della sfida che arte e comunicazione si trovano davanti. Natura, umanità e tecnologia. Sfida, guerra o collaborazione?”.

Bruno Bertelli, CEO di Publicis, ha raccontato in maniera efficace come la grande disponibilità di mezzi e device per la comunicazione comporta un’attenzione specifica per modulare efficacemente il linguaggio pubblicitario: “Oggi più che mai mezzo e messaggio sono interconnessi, e la stessa scelta del mezzo su cui comunicare richiede uno sforzo creativo insieme al come farlo. Mezzi e messaggi vanno entrambi reinventati”.

Andrea Rossini, direttore Business Unit Consumer di Vodafone, ha sottolineato: “Solo nell’ultimo anno, abbiamo registrato un aumento del traffico dati del 70% guidato in particolare dalla fruizione dei video sui social network e sulle piattaforme di contenuti. Proprio per soddisfare questa domanda crescente di dati da mobile abbiamo lanciato, primi in Italia, la Giga Network 5G in 5 città ed estenderemo la copertura ad altre 100 entro il 2021. Il 5G, oltre ad aprire la strada allo sviluppo di nuovi servizi per i cittadini in vari settori – dalla sanità all’automotive, dall’industria 4.0 fino all’intrattenimento – darà ulteriore impulso alla diffusione di servizi da mobile, come ad esempio il gaming”.