Roma, 17 mag. (Labitalia) - Si chiama 'brand positioning' ed un 'modello mentale' che spiega come funziona la promozione di una brand nella mente del potenziale cliente. Una strategia, dunque, per individuare il messaggio che differenzia il proprio prodotto dai concorrenti rendendolo rilevante e preferibile per il potenziale cliente. A illustrarlo è il libro 'Zero concorrenti - Come usare il brand positioning per differenziarti e farti cercare dai clienti' (Roi Edizioni), scritto dal consulente e pioniere italiano del brand positioning, Marco De Veglia, in uscita domani.Il libro, già nella top ten dei bestseller di marketing su Amazon ancor prima della sua pubblicazione, insegna come definire il proprio business e trasformarlo in un brand. Un testo unico nel suo genere: il primo libro di un autore italiano sul tema del brand positioning ispirato al modello di marketing inventato da Jack Trout, ma che per primo si rivolge alle medie, piccole e micro imprese italiane fino ad arrivare al singolo professionista.L’autore racchiude nel libro quasi trent’anni di esperienza con le piccole e medie imprese italiane e collaborazioni con grandi aziende e multinazionali come Burger King, Averna, DeAgostini, Conad, Ikea, Kellogg's, Olivetti e Microsoft. Oltre a spiegare cos’è il brand positioning, De Veglia illustra come metterlo in pratica, con un approccio pratico step-by-step e attraverso molti reali casi aziendali italiani. Uno strumento pratico di formazione, un vero e proprio manuale del brand positioning pensato per l’imprenditore, i consulenti e i liberi professionisti alla ricerca di una strategia 'zero concorrenti'.In un mercato dominato da un eccesso di offerta, di informazioni e di pubblicità, “il brand positioning è un concetto di marketing veramente indispensabile, che l’imprenditore deve conoscere”, commenta De Veglia. Un "modello mentale", come lo definisce, "che spiega come funziona la promozione di una brand nella mente del potenziale cliente". "Questo modello mentale - spiega a Labitalia - dice che, per ogni categoria di prodotto, il potenziale cliente ha in mente una brand (o, talvolta, una scala di 2-3 brand)"."Di conseguenza - prosegue - la strategia di brand positioning ha l'obiettivo di 'mettere una brand nella mente' con le attività di marketing. Da questo discende che il marketing sono tutte le attività che si fanno per comunicare il brand positioning".Come può essere applicato in maniera pratica e concreta? "Ho identificato 4 step - risponde - che chiamo 'Brand Positioning Formula'. Step 1 - Definire il contesto: valutazione della concorrenza e di cosa c'è nella mente dei potenziali clienti. Step 2 - Trovare idea differenziante: identifica l'idea differenziante, ovvero un'idea che renda la propria brand differente dai competitor in maniera rilevante per il potenziale cliente. Step 3 - Test contrario/limiti: con il Test del contrario si valuta se ci sono concorrenti che dicono il contrario (ci devono essere, altrimenti l'idea non è realmente differenziante); con il Test dei limiti si identificano dei 'limiti' alla brand per aumentare la credibilità della promessa. Step 4 - Brand Positioning Statement: si scrive un Brand Positioning Statement che è un breve documento che esprime chiaramente l'idea differenziante e il vantaggio che porta al potenziale cliente e che serve come riferimento per tutte le attività di marketing".De Veglia offre anche qualche consiglio per ideare un messaggio che differenzi il proprio prodotto dai concorrenti. "Per mia esperienza ho identificato due strategie di differenziazione. La prima è quella dello 'Specialista': valutare se si può essere specialisti (di qualcosa) all'interno della categoria in cui si compete. Questa strategia funziona perché i clienti preferiscono acquistare da uno specialista, ma il limite può essere che a volte si definisce un mercato troppo piccolo"."La seconda è la strategia del n. 1: se possibile - chiarisce - proporsi come il n.1 o 'il primo' per qualche fattore rilevante per il potenziale cliente. Questa strategia funziona (ed è consigliabile come alternativa alla strategia 'specialista' perché i clienti preferiscono acquistare dal n.1 e tipicamente non hanno capacità di valutare oggettivamente la dichiarazione di leadership"."Una terza strategia di differenziazione può essere usata come rinforzo ed è definita come 'Ingrediente magico'. Ovvero un elemento del prodotto che contribuisce alle prestazioni e ha caratteristiche 'magiche', ovvero di efficacia senza una spiegazione razionale. Può essere usata appunto come giustificazione alla 'specializzazione' o al 'n.1', ma non è obbligatoria", conclude.

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