Fondatore e direttore
Angelo Maria Perrino

Fausto Lupetti: "I miei 30 anni tra editoria, comunicazione e pubblicità..."

IL PERSONAGGIO/ Era il 1984 quando Fausto Lupetti fondò l’omonima casa editrice, la prima in Italia specializzata in comunicazione. Da allora, molte cose sono cambiate nel mondo del libro, della pubblicità e del desing... L'editore ne parla con Affaritaliani.it in una lunga intervista, che è l'occasione per ricordare i grandi autori pubblicati (da Jean Baudrillard a Jacques Séguéla, passando per Armando Testa e Gillo Dorfles, per citarne solo quattro), per parlare del futuro dell'editoria libraria, dell'impatto del web sul mondo della comunicazione, di design, di occasioni mancate (tra cui un libro di Moana Pozzi...), di amicizie... Quanto al futuro della sua casa editrice, Lupetti ha le idee chiare: "Penso che il design, in tutte le sue molteplici declinazioni, possa avere lo stesso ruolo che ha avuto la pubblicità negli anni ’80. La mia idea è lavorare su questo. Il design avvolge le merci, i prodotti, le cose nuove, con un pensiero necessariamente globale, culturale e al tempo stesso fisico, materiale, comunicativo e il suo linguaggio è universale”

FaustoLupetti

di Antonio Prudenzano
su Twitter: @PrudenzanoAnton

Dal 1984, quando Fausto Lupetti fondò l’omonima casa editrice (la prima in Italia specializzata in comunicazione), molte cose sono cambiate nel mondo dell’editoria libraria, oggi costretta a fare i conti con la crisi delle vendite e l’impatto della rivoluzione digitale.
Negli anni Lupetti ha pubblicato grandi autori come Jean Baudrillard, Hans Magnus Enzensberger e Oreste del Buono, solo per citarne tre; nel campo della pubblicità è stato l'editore di  Emanuele Pirella, Fritz Tschirren, Pasquale Barella, Lorenzo Marini e Armando Testa. Quanto al design, ha pubblicato Gillo Dorfles, Marcello Minale, Fulvio Caldarelli e molti altri...
Il suo è sempre stato un approccio allo stesso tempo da specialista e da divulgatore: come si legge sul sito, infatti, la Fausto Lupetti Editore si rivolge “a un pubblico vasto, in particolare di giovani, sensibile ai temi culturali della postmodernità che ha al suo centro anche la comunicazione. A tutte le professioni connesse all’area del marketing e della direzione delle imprese, alle agenzie di pubblicità e relazioni pubbliche, case di produzione…”.
Con Affaritaliani.it, Lupetti ha ripercorso un trentennio nel mondo dell’editoria, e ha avanzato alcune ipotesi sul futuro del settore.

Lupetti, partiamo dall’inizio: prima di avviare la sua creatura editoriale, lei giocò a calcio nelle giovanili del Venezia. Ma non solo: a Milano è stato anche apprendista scenografo al Piccolo Teatro. E ha vissuto da protagonista il ’68, fondando, tra l’altro, una rivista sostenuta da Giangiacomo Feltrinelli. Dopo quella fase, iniziò a lavorare da giornalista, all’Ansa. Quindi, il suo sguardo si spostò verso la pubblicità: fondò, tra l’altro, la rivista “Comunicare”. Cosa la spinse, nel 1984, a fondare la sua casa editrice?
“L’idea è nata a Venezia quando incontrai e conobbi Jacques Séguéla in occasione di una festa della sua agenzia, la Roux Séguéla Cayzac Goudard (RSCG). Dissi a Jacques che volevo pubblicare il suo libro in Italia, lui mi fece avere i diritti e le librerie Feltrinelli hanno messo Hollywood lava più bianco sul banco della cassa. E’ andato a ruba”.

Un inizio folgorante.
“Era il 1984, e uscivo dall’esperienza da giornalista all’Ansa, e come direttore delle più importanti riviste  del mondo pubblicitario, Pubblicità Domani prima e Strategia e Comunicare poi. Nessun editore in Italia pubblicava libri nell’area culturale e professionale della comunicazione, mentre in Francia, ad esempio, un pubblicitario come Séguéla, autore della campagna ‘La force tranquille’ che portò all’Eliseo Mitterrand,  aveva appena pubblicato con successo ‘Hollywood lava più bianco’ con Flammarion, un editore per  certi aspetti paragonabile alla nostra Feltrinelli. Perché in altri paesi si pubblicavano dei libri e da noi solo riviste di settore?”.

Lei che risposta si diede?
“Che  la comunicazione, le scienze del linguaggio, da noi in Italia erano erroneamente considerate una forma di sottocultura, perché forte era il travisamento sulla società dominata dalla mercificazione e serialità per effetto dell’industria culturale. Mi convinse il concetto, dimostratosi vero, che paragonava il ruolo e la centralità della comunicazione nella nostra epoca a quello dell’industria pesante nell’economia e nella società nel XIX secolo. Ero inoltre convinto che la comunicazione fosse un grande strumento di socialità, di generalizzazione delle esperienze”.

Così pubblicò Séguéla.
“Ma anche con Hans Magnus Enzensberger, ‘Per non morire di televisione’, e poi  Mattelart,  ‘Storia delle teorie della comunicazione’, ma anche ‘Il futurismo e la pubblicità’ di Claudia Salaris, curato da Antonio Porta, un libro che, al di là del suo valore intrinseco, gettava per la prima volta lo sguardo sull’importanza che hanno avuto nell’arte italiana ‘i pittori delle merci’, da Depero fino al geniale creativo Armando Testa.” 

In questi 30 anni, però, il mondo dell’editoria libraria è cambiato.
 “L’editoria libraria italiana non è cambiata negli ultimi 30 anni, anzi editori indipendenti come Einaudi hanno perso la loro identità. Mentre la governance dei grandi gruppi editoriali e la politica ci consegnano una situazione impietosa. Un esempio per capirci: la sola legge sul libro fatta, la Levi, non  ha impedito che le librerie chiudessero a centinaia. Sarebbe questa la competenza della  politica verso il libro e la cultura?”.

Oggi qual è la situazione?
“Siamo in 2.500 editori, per un fatturato complessivo di 1.250 milioni di euro. Lo 0,8% degli editori detiene  il 75% del mercato, il 3% un altro 15% e il 90 % degli editori si divide l’ l% del mercato. Questa non è economia”.

E in più, va considerata la crisi economica…
“E’ inziata nel 2007, ma non ha colpito subito il libro. E’ il 2011 l’anno in cui è iniziato il tracollo, con la perdita media del 20-25%, non compensata dalle vendite di e-book, che sono intorno al 2% del mercato”.

Quello che descrive è un clamoroso cambiamento.
“Emerge attraverso la rete un ‘soggettivismo reticolare’: la cultura non viene più acquisita come prodotto di una storia, ma continuamente riformulata da soggetti che possono liberamente reinventarsi e tutto reinventare. E c’è chi pensa di far diventare questo nuova editoria, ed è anche  probabile che a breve faccia qualche soldo”.

La convince questa direzione?
“Mi convince di più l’idea che se ne esca cogliendo l’occasione del digitale, che supera ogni barriera distributiva del prodotto libro nel mondo, per internazionalizzare la nostra cultura. In Italia abbiamo un patrimonio culturale che non ha nessuno, siamo seduti su una miniera e  valorizzarlo nel mondo è una straordinaria occasione che ci offrono le tecnologie digitali”.

Veniamo alla sua casa editrice: come si è evoluta negli anni la linea editoriale?
“Siamo arrivati all’appuntamento con la fase in cui il vecchio marketing si  è dissolto nella comunicazione. Gli anni ‘80 sono stati il decennio del ‘sogno delle merci’, la Fausto Lupetti ha interpretato questa fase ed è diventato un brand con un’identità che nessuno ci può sottrarre. Ho sempre lavorato nella convinzione che la passione, le idee, le intuizioni dell’editore dovessero trasformarsi in reputazione, in un patto con le persone, per dare più garanzie ai lettori e anche agli autori che pubblicano, perché le loro idee possano diffondersi. Per questo ho sempre considerato che il 50% del mestiere dell’editore fosse occuparsi della distribuzione, e debbo dire che l’approdo iniziale con Messaggerie, fin dai tempi del grande Luciano Mauri, in fondo mi ha aiutato”.

Quindi un percorso di crescita, senza ostacoli.
“Non sono stato invece fortunato con un’idea di Antonio Porta, che un giorno, poco prima di morire, improvvisamente mi disse: ‘Fausto, voglio fare una collana di narrativa con la tua casa editrice e da me diretta, ne parlerò con gli amici Giovanni Raboni e Claudio Magris’. Sarebbe stato un evento importante”.

E il futuro della Fausto Lupetti Editore?
“Tornando all’ambito più specialistico, penso che il design,  in tutte le sue molteplici declinazioni, possa avere lo stesso ruolo che ha avuto la pubblicità negli anni ’80. La mia idea è lavorare su questo. Il design avvolge le merci, i prodotti, le cose nuove, con un pensiero necessariamente globale, culturale e al tempo stesso fisico, materiale, comunicativo e il suo linguaggio è universale”.

Da editore, il suo maestro è stato Antonio Porta (poeta e direttore editoriale della Mondadori e della Bompiani). E lei oggi cosa consiglierebbe a un giovane che sogna, nonostante la crisi, di lavorare nel mondo del libro?
“La qualità che molti giovani hanno dopo essere usciti dalle facoltà di scienze della comunicazione deve entrare nel libro, nel saperlo fare. Consiglio di formarsi secondo un nuovo modello di casa editrice. Chi ha la cultura per fare il redattore deve anche impaginare i libri, saper fare editing e svolgere a livello iniziale anche attività di comunicazione in rete. Se il libro passa in molte mani e fasi di lavoro ha dei costi insopportabili. Ma questo è l’aspetto tecnico del problema”. 

Quali altri aspetti vanno considerati?
“Se il cambiamento è epocale, vuol dire che le cose possibili da fare non sono nell’esperienza del passato, quindi i giovani debbono reinventarsi una nuova editoria dove l’innovazione non è il nuovismo, ma una rielaborazione di contenuti e valori”.

Praticamente una rivoluzione.
“Il clima in cui faranno nuova editoria è il seguente: saper fare la sintesi tra i sogni più utopici, libertari, egualitari e ultrademocratici della rete  e gli interessi delle imprese, come se si volesse conciliare la più grande libertà, un flower power post moderno e tecnologico, con i sistemi cinici dei mercati. Si tratta di un paradigma che merita di essere osservato da vicino, perché le sue ricadute sul futuro dell‘editoria non sono irrilevanti”.

Tra i tanti autori che ha pubblicato, Jacques Séguéla è uno dei più influenti:  quale tesi l'ha colpita dell'autore di "Presidente da vendere"?
“Séguéla sulla comunicazione politica è il numero uno. In Europa ha sviluppato molti concetti poi anche applicati. Ha fatto 19 campagne politiche e ne ha vinte 18. Mi sembra attuale quello che dice sul rapporto tra notorietà e fiducia. Lo cito. ‘Insisto: sì, ogni comunicazione deve creare il desiderio, ma il desiderio non basta per indurre all’acquisto o al voto. Entrambi gli atti obbediscono alle stesse regole di comunicazione e consumo: per acquistare o per votare deve esserci fiducia. Bisogna che l’elettore non solo conosca, ma riconosca il valore. Il fatto è che più si è conosciuti, più è difficile ottenere tali riconoscimenti, intendo dire farsi amare o ammirare: più si è conosciuti più si agisce, e in questo modo diminuisce il consenso. La notorietà non è che una questione di presenza mediatica, diciamo pure di segno o di contenente. Il riconoscimento è una questione di messaggio. Diciamo pure di senso o di contenuto. In questi vasi comunicanti tra il conosciuto e il riconosciuto, bisogna far avanzare i due livelli il più possibile verso un comune equilibrio, altrimenti si crea una dilatazione tra fiducia e notorietà che potrebbe essere fatale…’”

Qual è il libro del suo catalogo a cui è più affezionato?
“Sono un appassionato di Jean Baudrillard, che Antonio Porta conosceva personalmente. Mi raccontava che trascorrevano giornate intere a giocare a ping-pong… Ho pubblicato due piccole antologie, ‘Il sogno della merce’ e ‘La scomparsa della realtà’, ma il suo libro geniale è ‘La società dei consumi’, uscito negli anni ’60 per i tipi del Mulino, che è ancora attuale oggi. C’è un libro a cui sono affezionato, è del 1989, 'Servizio Compreso- I clienti felici fanno guadagnare le imprese', con la prefazione di Carlo Verri, allora presidente di Alitalia, un manager veramente illuminato e geniale".

Altri “amori”?
“Non ho particolari preferenze. Ho cercato di fare bene i libri che gli autori mi hanno dato senza confondere i ruoli. Colgo l’occasione per rispondere a una critica  a volte espressa, cioè che non c’è ordine di collana nelle  nostre copertine, pur reputate in genere belle, ma molto differenti, e che quindi darebbero un’ idea di confusione”.

E lei come risponde a questa critica?
“Credo che le collane, il mettere in ordine i titoli, sia un’esigenza, una necessità di ordine mentale dell’editore, che però non riguarda il lettore”.

Ha rimpianti per autori che non è riuscito a pubblicare?
“Come dice Séguéla, la vecchiaia comincia quando i rimpianti sostituiscono i sogni, e per il momento sogno ancora. Posso raccontarle un aneddoto che rivela i miei limiti di apertura mentale…”.

Prego.
“Mi chiamò una volta un’amica redattrice della Mondadori, che aveva di fronte Moana Pozzi, la quale non voleva assolutamente modificare un suo libro proposto secondo le richieste della Mondadori. Mi chiese di andare da lei a parlare con Moana, che era disponibile a pubblicarlo con me. Non andai all’incontro. Poi, a Oreste Del Buono raccontai il fatto, e lui, senza manifestare alcun dubbio, mi disse che avevo perso un’opportunità, e che avrei dovuto assolutamente pubblicarlo".

Parliamo dei grandi della comunicazione, che lei ha conosciuto molto da vicino. Iniziamo da Armando Testa. Come lo definirebbe ?
“Un pittore delle merci, uno dei grandi del ‘900. Scontato il discorso sulla sua capacità unica di sintesi. Tutte le volte che parlavo con lui mi colpiva la sua straordinaria capacità di interpretare le immagini, di scomporle e ricomporle. La sua cultura era una cultura visiva, di immagini. Era molto curioso”.

Ricordi personali?
“Una volta gli parlai di Josep Roth, Robert Walser, Elias Canetti e della letteratura mitteleuropea in voga, che non conosceva. Mi chiese se gli potevo inviare tutti i libri, che erano pubblicati da Adelphi”.

Che pubblicitario era?
“Si potrebbe azzardare un paragone con Balzac, politicamente reazionario ma, come artista, indiscutibilmente rivoluzionario. La sua corrente era quella di vendere facendo sorridere, raccontando una storia, costruendo una favola, momenti di felicità; in questo c’era rispetto per il consumatore. La sua narrazione faceva breccia in un target trasversale e di massa”.

E qual è stato l'impatto di Emanuele Pirella?
“L’ho conosciuto quando lavorava all’Agenzia Italia; poi, quando se ne andò, fece una headline ‘Buonanotte Italia’: già questo fa capire la sua vena anche ironica. Pirella era un intellettuale, conosceva bene la letteratura, il cinema, l’arte e la società italiana e i suoi meccanismi; quindi, quando faceva una campagna, come lui racconta in una sua intervista a Salvo Scibilia che ho pubblicato, pescava nel  suo ‘lago culturale’: ‘Quando prendo un brief mi succede di leggerlo e custodirlo e poi, come se fosse una cosa concreta, di gettarlo in un lago che è fatto di cultura, ricordi, campagne fatte: quella volta che ero a Venezia, una canzone che mi è rimasta in testa, due versi di Eliot, c’è tutto quello che è in qualche modo un sedimento sentimentale di memorie. E da questo impatto scaturiscono degli schizzi, delle immagini, che saltano fuori e se riesci a prenderle, a raccontarle, alla fine metti insieme qualcosa. Il rischio di un creativo che invecchia qual è? Che non rinnova più l’acqua del lago: sei rimasto a Bob Dylan, De Andrè, al film che hai visto a Nashville, però intanto c’è Tarantino…”.

Nel suo lavoro era forte il legame con la politica.
“Era democratico, di sinistra, e ha sempre ritenuto importante che ci fosse democrazia anche nella pubblicità. Ciò  ha comportato l’abbattimento di alcuni luoghi comuni nell’advertising degli anni’80”.

Quali?
“Mi riferisco, ad esempio, al superamento dello stereotipo del ruolo della donna in casa, sostituito da un racconto un po’ più ironico, dove lei poteva sbattersene della lavatrice, dove il bambino non fosse perfettino e dove la famiglia non fosse obbligatoriamente felice: Viceversa – dice Pirella – ‘ho trovato uno spazio per l’inciampo, il qui pro quo, l’errore, l’ironia, insomma’…”.

E com’era nella vita di tutti i giorni?
“Non si negava mai al telefono, con tutti”.

E quello di Gavino Sanna?
“Gavino era un appassionato della pubblicità e del suo lavoro oltre ogni limite, conosceva tutte le campagne degli Annual di tutto il mondo, in particolare quelle americane, dove lui ha lavorato per molti anni prima di tornare in Italia. Gavino mostrava quella che io chiamo una weltanschauung pubblicitaria del mondo”.

Cosa intende dire?
“Che ogni questione o problema lo immaginava nella soluzione che aveva dato una campagna che era stata fatta, un’immagine pubblicitaria che lui conosceva. Guardava il mondo con gli occhi della pubblicità”.

Lei ha lavorato a lungo con Sanna.
“Impaginava i giornali in modo geniale, era un grande art director. Ma litigai con lui quando mi rimproverò perché nella prima pagina di un giornale pubblicai la sua foto e la notizia che cambiava agenzia troppo in piccolo, non con la dovuta evidenza. Gli feci notare che un minimo di libertà di stampa andava rispettato”.

La “perdonò”?
“Penso non abbia capito”.

Torniamo al presente. Oggi la pubblicità non solo fa i conti con un Paese, l'Italia, in difficoltà economica; ma anche con l'impatto della rete e dei social network. Secondo lei, la creatività legata all’adv sta sfruttando appieno le potenzialità del web?
“La pubblicità va dove conviene, e quindi è logico che si stia spostando dai media tradizionali. In ogni caso, il vecchio modello pubblicitario si è rotto. Ma anche il web vive delle rapide evoluzioni e cambiamenti”.

Un esempio?
“C’è forse qualcuno che vuole ancora dei banner come format pubblicitari? La pubblicità in rete è dentro un MetaMedia”.

Cosa intende con questa definizione?
“Il web non è un nuovo media, ma un MetaMedia, che stabilisce nuove relazioni tra linguaggi diversi: è insieme informazione, cinema, televisione, radio, fotografia; e non si tratta solo di produrre contenuti, ma bisogna diventare mediatori, federatori e animatori di comunità”.

Non dev’essere facile…
“La situazione è di ‘grande confusione’, avanzano tendenze nuove, fenomeni virali che rapidamente  vengono superati. A conferma che la situazione non è chiara c’è anche il fatto che gli inserzionisti orientano i loro investimenti ‘fuori media’: nei punti vendita, in attività promozionali o   sponsorizzando grandi eventi e lo sport. Mentre le reti social monetizzano pubblicitariamente l’intimità e l’amicizia, altri il contesto. L’informazione  cerca di diventare condivisione per offrire una pubblicità dinamica che interagisca rapidamente con i lettori”.

Un impatto fortissimo, dunque, quello della rete.
“Il web costringe la pubblicità a cambiare continuamente. Per il momento si deve correre, anche se la direzione non è chiara. In ogni caso, non c’è più la creatività pubblicitaria, c’è una creatività più complessa e quindi ci sono nuovi creativi”.

Cos’è richiesto ai creativi del web?
 “Non basta destreggiarsi con parole, immagini, tecnologie, ma ci vuole anche dell’altro, ulteriori competenze e cultura”.

Torniamo a parlare del mondo del libro. Spesso lei in questi mesi (anche su Affaritaliani.it, con cui collabora) è intervenuto a proposito della crisi con cui fa i conti l’editoria libraria: è preoccupato per il futuro di questo settore?
“No, non sono preoccupato. Credo di aver compreso che bisogna saper fare i libri cartacei e gli e-book , dare completezza la libro, declinarlo, distribuirlo in modo differenziato e globale”.

Messa così sembra semplice…
“Il vero problema è capire quali libri - siano essi cartacei o digitali - la gente è disposta comprare, perché con il web è intervenuta anche una piccola rivoluzione culturale, un modo diverso di accedere ai contenuti, che sta penalizzato la lettura nella modalità del libro, favorendo la lettura breve su internet, che ha però la sua fragilità e frammentarietà”.

E in questo nuovo contesto il ruolo dell’editore quale diventerà?
“Dovrebbe essere messo in discussione dal web. Ma, allo stesso tempo, va anche detto che la casa editrice,  almeno la nostra, è una pratica, elabora, immagina soluzioni, realizza progetti ed è quindi un modo di porre problemi e agire sul sistema dei saperi  e sul suo funzionamento, quindi ha una sua ragione e utilità”.

Il mercato e-book è destinato a crescere anche da noi?
“Certamente può arrivare fino al 50 % del mercato del libro ma non prendersi tutto, anche perché non si può negare che il libro cartaceo mantenga una sua praticità d’uso: muoversi, scegliere, ritornare sulle pagine… penso siano gesti naturali anche per i nativi digitali”.

Sul formato digitale di può ancora sperimentare?
“Sì. Credo che la partita sul fronte degli editori si giocherà sul come sono fatti gli e-book , sulla loro logica interna, sulla ricchezza di condivisioni. Un altro elemento decisivo è la lingua: se  saranno in lingue diverse ci sarà la possibilità di diffonderli nel mondo. E poi fare un e-book di un classico può essere semplice, ma con un nuovo libro, ad esempio di comunicazione o design, l’operazione diventa più complessa”.

Torniamo al presente: quali iniziative state preparando in vista dell’atteso Salone del Mobile (a Milano dall’8 al 13 aprile)?
“Ora io sono a Bologna mentre Daniele Lupetti a Milano lavora molto nel mondo  della comunicazione e design. Ci sarà un incontro alla libreria Hoepli, dove il 10  aprile presenteremo il libro Animalove How The Magic World of Anna Gili was born. Con Jean Blanchaert, Roberto Caracci, Alessandro Mendini, François Zille. Questo evento, tra l’altro, sarà supportato da una vetrina della Hoepli  per tutto il periodo del Salone dedicata al libro. Verranno esposti degli oggetti di design di Alessi. E poi parteciperemo all’evento espositivo din-design in, che si svolgerà nel cuore della zona Lambrate, area che da alcuni anni rappresenta pienamente la multiculturalità progettuale dell’intero Fuorisalone, con uno spazio riservato ai libri nell’area culturale e professionale del design”.

 


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