Calano i consumi offline, l'ecommerce cresce del 19%/ In Italia 12 milioni di web shopper nel 2012, vedite per 9,5 milioni solo per i siti operanti in Italia. La ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano

Giovedì, 25 ottobre 2012 - 14:27:00

A dispetto del momento sfavorevole dell’economia globale, con una riduzione dei consumi totali del 2%, prosegue nel 2012 la crescita dell’ecommerce B2C in Italia, con un +19% che porta le vendite da siti operanti in Italia a 9,5 miliardi di euro. Segno più per tutti i principali comparti: +11% per editoria, musica e audiovisivi, +27% per informatica ed elettronica di consumo, +33% per l'abbigliamento.

Anche il valore dell’acquistato online da parte di web shopper italiani aumenta (+18%) grazie anche all’aumento dei compratori online che raggiungono i 12 milioni di unità (erano 9 nel 2011), pari al 40% dell’utenza totale internet italiana, con un incremento del 33% rispetto allo scorso anno. Sono alcuni dei dati della ricerca, basata su interviste dirette ai principali operatori, condotta dall’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano, giunto alla sua undicesima edizione e presentato oggi al campus Bovisa.

Se il 2011 era stato l’anno del boom dei siti di 'couponing', dei club online e dell’ingresso di Amazon, il 2012 è invece l’anno del consolidamento di questi fenomeni", commenta Alessandro Perego, Responsabile Scientifico Osservatorio B2c Netcomm-Politecnico di Milano; "La ricerca di quest’anno evidenzia inoltre il ruolo sempre più rilevante della multicanalità, soprattutto intesa come l’utilizzo congiunto e integrato di canale fisico e canale online. Molti i benefici: maggiore efficacia nel trasferimento delle informazioni grazie all’Infocommerce, incremento nell’efficienza dei processi di punto vendita mediante il 'Prenota online e ritira in negozio' e miglioramento del servizio al cliente con l’acquisto online e l’assistenza in-store”.

LA RICERCA

Come detto, crescono tutti i principali comparti: tra i prodotti bene l’abbigliamento che anche quest’anno fa registrare l’incremento più elevato (33%) grazie alla buona crescita di Yoox.com, dei club online e all’ingresso di nuovi player (Benetton, Intimissimi, Stefanel). Ottimi, soprattutto se paragonati a quelli dei canali tradizionali, i risultati dell’informatica ed elettronica di consumo che, trainata da Amazon e da eBay.it e dai grandi retailer cresce del 27% circa rispetto al 2011. Più statica invece la situazione per l’editoria, musica e audiovisivi (+11%), nonostante le buone performance di alcuni player (come Amazon e IBS.it). Troppo pochi infine gli operatori del grocery, nonostante l’incremento percentuale interessante (+17%).

Le vendite di servizi continuano a crescere ma sotto la media del mercato: +14% per turismo e assicurazioni grazie agli operatori del trasporto aereo e ferroviario nel primo caso (Alitalia, NTV, Trenitalia, Volagratis), dei portali di hotel (Booking.com e Venere.com) e dei club online (Voyage Privé), e alle prestazioni positive di tutti i principali operatori del mercato, compagnie dirette in primis (ad esempio Direct Line, Genertel, Genialloyd, Linear, Quixa, Zurich Connect), nel secondo. Tra gli altri servizi si distinguono le ricariche telefoniche (+10%). Il ticketing eventi resta sostanzialmente stabile.

In termini di valore prodotto i servizi pesano ancora per i due terzi dell’ecommerce B2C in Italia, sebbene siano passati dal 66% del 2011 al 63% facendo guadagnare quota ai prodotti (37%). Il turismo, nonostante una leggera riduzione, continua a valere il 46% dell’eCommerce italiano. A seguire, troviamo abbigliamento (11%), informatica & elettronica di consumo e assicurazioni (10%), editoria, musica ed audiovisivi (3%) e grocery (1%). Il restante 19% è costituito da tutti gli altri comparti, tra cui spiccano il couponing di prodotti e servizi (4% circa delle vendite), le ricariche telefoniche (3%), seguite dal C2C di eBay e infine dal ticketing per eventi (pari all’1,5% dell’ecommerce B2C).

Quasi 3 milioni di nuovi acquirenti online si sono affacciati su questo canale lasciando sorpresi gran parte degli operatori del settore", spiega Roberto Liscia, presidente di Netcomm – Consorzio del Commercio Elettronico Italiano; "Questo balzo è da attribuire a tre ragioni principali: la crisi, che ha fatto rompere gli indugi agli internauti ancora incerti e insicuri; la forte diffusione degli smartphone, con 30 milioni di possessori, che ha reso più facile l’accesso a internet educando e creando il cosiddetto fenomeno 'me too' che porta a modelli di consumo di massa; infine l’evoluzione dell’offerta delle vendite di abbigliamento sul modello delle Cash sales e l’offerta di coupon di servizi locali fortemente scontati che hanno dato una scossa al mercato. Dal lato dell’offerta oltre agli attori 'discount' sono comparsi in forze i produttori del made in Italy dalla moda e accessori al piccolo artigianato, cuore pulsante di una Italia dimenticata”.

Il 2012 ha fatto registrare infatti una nuova accelerazione dell’ecommerce italiano portando così le vendite da siti con operatività in Italia a 9,5 miliardi di euro, in crescita del 19% rispetto al 2011 (1,5 miliardi di euro in più). Crescono le vendite sia di prodotti che di servizi, le prime (+29%, +800 milioni di euro) a un ritmo superiore - ma di entità minore in valore assoluto - rispetto alle seconde (14%, +750 milioni di euro), nonostante i servizi pesino ancora per i due terzi del settore (63% contro 37%).

La crescita tuttavia non è generalizzata ma riguarda “solamente” 3 merchant su 4, in genere quelli più “aggressivi” in termini di prezzo o di comunicazione, come i siti di couponing, i club online e alcune "dot com". Il ruolo complementare e non esclusivo del canale online nel caso della grande distribuzione e la limitata capacità di investimento per le "dot com" minori sono fattori che ne limitano in parte l’aggressività commerciale in un contesto in cui la battaglia per l’acquisizione del cliente è invece particolarmente agguerrita.

Il saldo della bilancia commerciale (export–import) dell’ecommerce italiano resta ampiamente negativo e peggiora nel 2012, passando da 1.270 a 1.370 milioni di euro. Il mercato dell’ecommerce – inteso come il valore acquistato dagli italiani – sfiora gli 11 miliardi di euro, facendo registrare un +18% nel 2012. Nonostante l’export cresce a ritmo più sostenuto (+29%) rispetto all’import (+19%), la situazione si capovolge se si considerano gli incrementi in valore assoluto. L’export passa, infatti, da 1,3 a 1,68 miliardi di euro, per un aumento in valore assoluto di 380 milioni di euro, mentre l’Import da 2,57 miliardi cresce a 3,05 miliardi di euro per un incremento di 480 milioni. Il saldo negativo quindi aumenta di 100 milioni di euro circa, arrivando a 1,37 miliardi.
 
Il confronto con i principali mercati occidentali evidenzia tuttavia un buon stato di salute dell’ecommerce italiano, che cresce a ritmi superiori rispetto a Uk (+11% nel 2012), Francia e Germania (+12%) e Usa (+14%) anche se in valore assoluto le differenze sono importanti", commenta Riccardo Mangiaracina, responsabile della Ricerca dell’Osservatorio B2C Netcomm-Politecnico di Milano; "Il mercato italiano è un sesto di quello inglese (60 miliardi di euro), un quarto di quello tedesco (39 miliardi) e quasi la metà di quello francese (2 miliardi)”.

L’export dell’ecommerce B2C è generato prevalentemente da turismo e abbigliamento (rispettivamente 58% e 30%). Il tasso di concentrazione è molto elevato: le prime 5 imprese esportatrici pesano per i due terzi delle vendite all’estero. Bene gli operatori del trasporto (ad esempio Alitalia e Trenitalia), i portali di hotel (Venere.com su tutti) e alcuni top player nell’abbigliamento (Yoox Group, le grandi case moda e qualche operatore commerciale come LuisaViaRoma e Giglio). Gli acquisti dei clienti italiani su siti stranieri restano in larghissima parte costituiti dalla biglietteria aerea (Easyjet, Ryanair, ecc.), prodotti di Informatica ed elettronica di consumo (eBay.com e Pixmania.com), e, infine, capi di abbigliamento e calzature (Asos, Zalando e Spartoo). Trascurabili, prese singolarmente, le altre categorie merceologiche importate online nel nostro Paese. Il paniere dell’acquistato online dai clienti italiani resta fortemente sbilanciato sui servizi, che nel 2012 pesano per il 68%. La situazione italiana resta quindi disallineata rispetto a quella dei principali mercati occidentali dove i prodotti rappresentano il 60% dell’acquistato online.

Il tasso di penetrazione sul totale vendite retail passa dal 2,2% del 2011 al 2,6% nel 2012 grazie alle ottime prestazioni degli operatori del canale online e alla contestuale congiuntura negativa dei canali offline, restando più elevato per i servizi (7%) che per i prodotti (1,2%) ma pur sempre indietro rispetto a Uk (14%), Germania (9%) o Francia (6%).

Circa 12 milioni nel 2012, i web shopper italiani acquistano per il 38% a valore da siti di ecommerce italiani, per il 19% da siti di filiali italiane di multinazionali, per il 15% da multinazionali senza base societaria in Italia e per il 28% da siti di imprese straniere “globali”. I siti di filiali italiane di multinazionali fanno registrare il tasso di crescita più significativo (+46%). Elevata capacità di investimento ed esperienza maturata in altri Paesi appaiono come i fattori determinanti. Alla luce dei dati l’eCommerce sembra quindi un fenomeno “glocale”, cioè in parte “locale”, per l’importanza che riveste il presidio diretto del mercato, e in parte “globale”, per la rilevanza delle economie di scala e di scopo (conseguibili solamente operando su scala internazionale) e per la capacità di sfruttare l’esperienza acquisita sugli altri mercati.

Il mobile commerce – inteso come il valore delle vendite al consumatore finale da parte di merchant con operatività in Italia, mediante mobile site o application per smartphone – passa da 74 milioni di euro nel 2011 a 180 milioni nel 2012. II 53% delle vendite via mobile è riconducibile ai prodotti e il 47% ai servizi. Campagne di vendita sui club online, coupon, aste su eBay, prenotazione di biglietti per i trasporti nel loro complesso valgono l’86% del valore delle transazioni. Nonostante la diffusione di Android, il mobile commerce sembra anche nel 2012 un business supportato da iOS di Apple per oltre i tre quarti del valore totale delle vendite. Il 90% circa dei merchant censiti dalla ricerca ha inoltre sviluppato una presenza sui social network. L’80% è attivo su almeno due social diversi, il 60% addirittura su 3. Facebook è lo strumento più adottato (84% dei merchant), seguito da Twitter (70%), Youtube (58%), Google+ (34%) e Pinterest (27%). Tuttavia non sembrano ancora riporre fiducia nei social network dal punto di vista puramente commerciale/transazionale: potenzialità in termini di numero di utenti, engagement, possibilità di supporto pre/post vendita non si sono ancora concretizzate nella capacità di supportare con successo l’acquisto.

E se il sito di ecommerce è uno strumento fondamentale a supporto della relazione multicanale con i clienti, sono sempre più numerosi i merchant che stanno ben interpretando le potenzialità dell’ecommerce a supporto della multicanalità con modelli diversi e con risultati apprezzabili: dall’InfoCommerce (in cui sono erogate online informazioni utili per l’acquisto offine) all’InfoStore (erogazione di informazioni in negozio a supporto dell’acquisto online) fino all’InStore support (l’acquisto online con assistenza o consegna del reso sul punto vendita) e il Prenota/scegli e ritira (cioè la prenotazione online con ritiro e pagamento sul punto vendita).




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