Iab Forum/ A Roma gli stati generali dell'adv online. Layla Pavone (Iab Italia): "La crisi spinge gli investimenti su internet"

"Ora che le aziende sono attentissime a dove mettere ogni euro investito, internet si conferma come lo strumento più efficace ed efficiente dal punto di vista pubblicitario: per questo è l'unico medium che vede crescere gli investimenti". Mentre all'Eur si apre lo Iab Forum Roma, la presidente di Iab Italia fa il punto con Affaritaliani sullo stato della pubblicità online in Italia

Mercoledì, 15 luglio 2009 - 11:33:00

Parlando con Advexpress a margine dello Iab Forum a Roma, il presidente di IAB Italia Layla Pavone ha detto che gli investimenti pubblicitari in internet, sebbene in crescita, hanno ancora una quota di mercato troppo bassa: l'8% del mercato a fronte di una popolazione di navigatori che nel nostro Paese è arrivata a quota 22 milioni, non rispetta le dovute proporzioni come invece accade all'estero.
Per la Pavone, in Italia il web produce già un'audience e numeri importanti e gli operatori del settore sono in possesso degli strumenti più avanzati per diversificare ed innovare le forme di advertising online. La capacità di gestire in maniera armonica e integrata questi strumenti, è la leva su cui agire per portare al raddoppio l'attuale livello degli investimenti pubblicitari sul mezzo internet
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Iab Forum/ Le previsioni: nel 2009 pubblicità online in Italia a +10,5%. In calo tutti gli altri media

Si tiene mercoledì 15 luglio al Salone delle Fontane, all'zona Eur, lo Iab Forum Roma 2009, importante evento dedicato alla comunicazione interattiva. Fra gli interventi più attesi (clicca qui per informazioni e programma) c'è ovviamente l'intervento di Layla Pavone, presidente di Iab Italia e managing director Isobar Communications, che con Affaritaliani fa il punto in questa intervista dello stato della pubblicità online in Italia, nel contesto di una crisi che sta penalizzando fortemente pressoché tutti i media con la sola eccezione della Rete.

"Questa crisi - spiega Layla Pavone - ha portato le aziende a incrementare l'attenzione ai costi, a dove mettere ogni euro investito. E internet si conferma un mezzo che genera efficacia ed efficienza, completamente misurabile, permettendo fra l'altro variazioni e cambiamenti 'in tempo reale' e quindi un'ottimizzazione 'strada facendo' degli investimenti. Una flessibilità che tutti gli altri media non hanno. E poi ci sono le grandi possibilità che il web offre da qualche anno a questa parte con la diffusione della banda larga, ormai giunta anche in Italia a un livello di penetrazione rilevante favorendo l'utilizzo di internet come medium di entertainment, oltre che di informazione e di utilità".

Layla Pavone
Layla Pavone
Quindi stiamo entrando in una nuova fase di internet...
"Sì. Fino a qualche tempo fa la caratteristica di 'utilità' era predominante. Oggi questo è acquisito, i consumatori si basano sul web quando devono informarsi ad esempio su un prodotto, non importa se poi lo acquisti online o offline. Ora sta crescendo moltissimo tutta l'area dell'entertainment, che va dalla visione di video al gioco, fino all'ascolto di musica, trasformando la Rete in un medium 'caldo'. Questo ha incrementato il tempo passato online dagli utenti, tempo che oggi è mediamente è di un'ora e mezza a persona. Un dato assolutamente rilevante; e per le aziende oggi è fondamentale indirizzare gli investimenti pubblicitari là dove sono gli utenti".

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Insomma, in questo contesto di crisi le aziende investono meno soldi, ma quelli che investono li indirizzano maggiormente su un medium "cost effective" come internet...
"Assolutamente sì".

Ma se le aziende hanno capito le potenzialità di internet come mezzo pubblicitario, secondo lei i centri media lo hanno capito altrettanto? Spesso gli editori digitali lamentano una scarsa propensione a ridistribuire gli investimenti pubblicitari verso i media digitali da parte di chi gestisce i grandi budget.
"I centri media sono stati certamente i primi ad avere un'attenzione e una sensibilità strategici per l'importanza di internet, dal momento che svolgono continuamente analisi sui consumatori. Fanalini di coda in questo movimento sono piuttosto le agenzie creative, per quanto stiano ora cercando di recuperare il terreno perduto: queste sii sono arroccate nel difendere l'autorevolezza conquistata ai tempi in cui la televisione pesava moltissimo sugli investimenti pubblicitari, quando si pensava che per fare una campagna pubblicitaria bisognasse necessariamente partire da uno spot televisivo. Oggi le cose sono completamente cambiate ma le agenzie creative se ne sono rese conto in ritardo. Poi certo, nessuno è mai contento, capisco che gli editori digitali vogliano di più. Ma, più che con i centri media, bisognerebbe prendersela con l'entablishment dei media italiani..."

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Tornando a parlare di pubblicità online, bisogna comunque distinguere fra display, search, viral...
"Sicuramente restano trainanti search e display, che rispondono a obiettivi diversi di marketing e comunicazione. Il primo ha la funzione di traghettare in brevissimo tempo l'utente verso l'informazione che sta cercando, anche se di carattere commerciale. Quindi l'azienda deve farsi trovare al posto giusto, nel momento giusto, quando un navigatore ricerca informazioni su prodotti e servizi. Dall'altra parte il ruolo del display è legato al concetto di awareness, di 'ricordo' e di coinvolgimento emozionale, detto che - come dicevamo - internet sta diventando un medium 'caldo', capace di trasferire la stessa 'emozionalità' che è sempre stata riconosciuta alla televisione. Senza ovviamente escludere la possibilità di generare, attraverso un click, un coinvolgimento diretto che nessun altro mezzo consente. Attenzione: questa classificazione fra mezzi e tipologie di advertising è importantissima ma non deve escludere le numerose sinergie possibili, che garantiscono risultati decisamente superiori rispetto all'utilizzo di un singolo veicolo. Ad esempio le ricerche dimostrano che esiste sinergia fra tv e search o fra search e display online".

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