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MediaTech
La Rai punta sul branded content. Freccero: "E' il futuro della pubblicità"

Come recita il bilancio consolidato 2018, la Rai, nello scorso esercizio, ha raccolto 631,1 milioni di euro di pubblicità. La tabellare, pari a 367 milioni è calata del 10% rispetto al 2017: quindi, gli spot tradizionali vengono usati un po' meno per comunicare i prodotti o i servizi delle aziende. Promozioni, sponsorizzazioni e iniziative speciali, invece, hanno raggiunto i 142 milioni di euro, con un +14,5% sull'esercizio precedente. Ma la voce che è cresciuta di più è quella relativa a product placement e branded content, ancora piccola, pari a 7,3 milioni di euro, ma in rialzo del 37,7% sul 2017. E come spiega Enrico Marangoni, responsabile product placement e branded content di Rai Pubblicità, "se, ad esempio, nel 2018 abbiamo fatto quattro progetti di branded content, nel 2019 ne abbiamo realizzati dieci, quasi triplicando le produzioni. Punto a superare i 9 milioni di euro nel 2019, con una crescita saldamente in doppia cifra".

Come spiega ItaliaOggi molte delle nuove produzioni di branded content sono programmate su Rai 2. E non casualmente. In parte per il profilo del canale, più giovane rispetto agli altri brand della Rai. In parte perchè il direttore di Rai 2, Carlo Freccero, ha un certo entusiasmo di fronte a questa modalità di comunicazione commerciale: "Il branded content è il futuro delal pubblicità e delle reti generaliste nell'epoca degli over the top".
Certo, pianificare questo genere di contenuti sui canali del servizio pubblico non è semplicissimo, e ci sono due tipi di difficoltà: "Il palinsesto della Rai è molto ricco", commenta Marangoni, "ed è quindi complicato trovare spazi disponibili all'interno delle diverse fasce orarie per nuovi programmi che non esistevano prima; inoltre è difficile convincere i direttori dei canali che i programmi che forniamo siano forti editorialmente, che siano programmi di intrattenimento in grado di interessare il pubblico, e che non faranno perdere ascolti. Lo scorso anno siamo stati bravi, e adesso raccogliamo i frutti crescendo ancora in doppia cifra. Peraltro", aggiunge  Marangoni, "io guardo anche quello che fanno i concorrenti delle tv commerciali. E spesso vedo progetti di branded content relegati sul canale Youtube, la pagina Facebook o quant'altro. Noi, invece, andiamo su Rai 1 o Rai 2, con programmi, ripeto, editorialmente interessanti".

Come precisa ItaliaOggi in questi giorni ci sono, ad esempio, i branded content di Illy con Andrea Bocelli (che è testimonial del marchio di caffè) su  Rai 1 per il lancio della Serata Bocelli; poi, al mercoledì in seconda serata su Rai 2, ecco scendere in campo Lavazza-Fca per Un palco per due (una serie di concerti con coppie improbabili, tipo Piero Pelù-Rancore o Red Canzian-Roy Paci). Il 16 settembre, dal lunedì al venerdì alle 19.35 su Rai 2, parte Nella mia cucina, un branded content di Scavolini con Carlo Cracco (anche lui testimonial dell'azienda di arredamento da molti anni) e il 20 settembre sarà la volta di  Un Caffè con Ettore, il branded di De Longhi con Michele Dalai che intervisterà, in sei puntate, importanti attori comici che parleranno del loro mentore.

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