Editoria/ Daniele Sesini, a.d. di Lettera43: "Il nuovo giornale online di Paolo Madron? 'Alto' ma per tutti"

Sabato, 2 ottobre 2010 - 08:00:00

di Stefano Fossati

Il panorama dell'informazione online italiana si arricchirà fra pochi giorni con l'avvio delle pubblicazioni di Lettera43, il nuovo giornale elettronico fondato e diretto da Paolo Madron, giornalista economico-finanziario con alle spalle una lunga carriera nella carta stampata (La Nuova Vicenza, MF MilanoFinanza, Panorama, Economy, Il Giornale, Il Sole 24 Ore). Che nella nuova avventura sarà affiancato dal direttore editoriale Tita Prestini, dalla caporedattrice Nadia Anzani (arrivata pure lei da Economy) e da una redazione di 20 giornalisti, quasi tutti sotto i 30 anni e con una buona dimestichezza con il web e le lingue, "arruolati" con un contratto di collaborazione rescindibile con un preavviso di tre mesi.

E soprattutto, Lettera43 può contare su tre anni di "tranquillità finanziaria", forte di una "dote" di tre milioni e mezzo di euro che arrivano in parte (un milione) dai soci fondatori, fra cui lo stesso Madron, e per il resto da un "parterre de roi" di finanziatori che comprende fra gli altri nomi altisonanti come Matteo Arpe, ex a.d. di Capitalia e oggi numero uno di Sator e Banca Profilo, Andrea Agnelli, consigliere di Exor e Fiat nonché presidente della Juventus, Paolo Cantarella, ex a.d. di Fiat, e l'armatore Paolo D'Amico.

Daniele Sesini
Daniele Sesini
La partenza, sia pure "in sordina", è prevista per il 7 ottobre, anche se il via ufficiale si avrà lunedì 11, mentre la presentazione alla stampa sarà martedì 19 ottobre. "L'11 ottobre partiranno infatti le prime campagne negli spazi pubblicitari del sito", spiega ad Affaritaliani.it Daniele Sesini, amministratore delegato di News 3.0 (la società editrice di Lettera43) e manager "internettiano" di lungo corso, con un passato in Manzoni (dove era direttore marketing stampa nazionale e internet) e prima ancora in Matrix-Virgilio e Trader-Secondamano.

A proposito di pubblicità, quali iniziative avete previsto per comunicare la nascita di Lettera43?
"Essendo una start up, nonostante i grandi nomi presenti nella compagine societaria, abbiamo preferito destinare le risorse iniziali alla redazione, che è il cuore del giornale, piuttosto che destinare grandi budget alla comunicazione. Faremo la conferenza stampa del 19 ottobre con la quale puntiamo a catalizzare l'attenzione dei media, compresi quelli cartacei. Potremo poi contare sulla comunicazione 'di relazione' di Madron e Prestini".

Nessuna campagna pubblicitaria per far conoscere il nuovo brand, dunque?
"Credo che un giornale online come il nostro debba affermare il proprio brand esclusivamente attraverso la qualità del prodotto, quindi dei contenuti: dalla politica alla cronaca, nazionali e internazionali, dall'economia all'attualità. Ma anche l'intrattenimento, perché internet è anche intrattenimento: faremo un grande sforzo anche per selezionare storie e temi, cercandoli anche in Rete ma sempre ritrattandoli. Come dice Madron, tratteremo i temi alti dall'alto, ma anche i temi bassi sempre dall'alto. Un po' come la versione internazionale di Vanity Fair..."

Su internet il rischio è quello di "farsi prendere" la mano da argomenti sin troppo leggeri per inseguire facili page view, a discapito però della qualità e quindi dell'immagine del prodotto, anche agli occhi degli investitori pubblicitari.
"Vero. Per questo vogliamo trattare argomenti leggeri cercando comunque di fornirne una chiave di lettura. Parlando del Grande Fratello, ad esempio, ne valuteremo gli aspetti legati allo showbusiness più che le immagini delle concorrenti seminude. Alle quali magari ricorreremo ogni tanto, ma solo per attirare l'attenzione sul vero contenuto dell'articolo. In ogni caso tenderemo a essere sempre seri e rigorosi anche nelle componenti iconografiche".

Ma una nuova iniziativa su internet non può prescindere da un investimento per il posizionamento sui motori di ricerca.
"Questo sì: infatti abbiamo un budget importante da destinare a motori di ricerca e affiliation. Ovviamente nei primi mesi dipenderemo unicamente dal traffico acquistato, in attesa di farci conoscere dal grande pubblico e di fidelizzare i lettori mese dopo mese".

Quali sono gli obiettivi in termini di impression?
"Per soddisfare gli impegni che stiamo prendendo con gli investitori pubblicitari che sponsorizzano il lancio dovremo essere in grado di raggiungere almeno otto milioni di milioni di pagine al mese, sin dal primo mese. Certo, sembrano poche se paragonate a quelle di altri giornali online, ma sono in realtà moltissime per un sito che parte ex novo, senza la spinta di un brand già affermato sulla carta stampata".

Avete affidato la raccolta pubblicitaria dal 1° gennaio 2011 alla Manzoni, dalla quale lei proviene...
"In realtà il contratto (in esclusiva) con Manzoni non è ancora stato firmato, ma lo faremo nei prossimi giorni. E sono molto soddisfatto: a mio parere - e non lo dico perché vi ho lavorato fino a poco tempo fa - si tratta oggi della miglior concessionaria sul digitale. Dietro iniziativa mia e di Roberto Binaghi, vicedirettore generale con responsabilità delle strategie, marketing multimedialità e innovazione, a novembre 2009 Manzoni ha lanciato una campagna di acquisizioni di siti terzi, in cui rientrerà Lettera43".

Ma intanto siete già partiti con una raccolta diretta per questi ultimi tre mesi del 2010.
"Sì, partiamo sfruttiamo il cosiddetto 'capitalismo di relazione', ovvero le buone relazioni (soprattutto di Paolo Madron) con i vertici delle principali aziende italiane, anche se ovviamente nessun cliente ci regala nulla se non l'attenzione in questa fase di lancio. Dopodiché ogni investitore ci chiederà numeri, garanzie, uscite..."

Quante e quali sono le aziende che hanno investito pubblicitariamente nel lancio di Lettera43?
"Sono una dozzina, fra cui Eni, Enel, Unicredit, Banca Intesa, H3G, Fiat, Lottomatica, Poste Italiane. Per non frazionare troppo il traffico abbiamo previsto una rotazione di tre-quattro clienti alla settimana e non nascondo che avrei voluto averne di più, ma con le page view che prevediamo nella fase iniziale non abbiamo fisicamente più spazi a disposizione".

Lettera43 non è il solo giornale online lanciato in Italia nell'ultimo anno: dopo un lungo periodo di immobilismo, il mercato dell'editoria online si è animato negli ultimi mesi con numerose nuove iniziative nel settore dell'informazione: come mai proprio adesso?
"Innanzi tutto voglio sottolineare che Lettera43 è la prima nuova iniziativa editoriale online davvero 'strutturata' da parecchi anni a questa parte: in termini di investimenti, di finanziatori, di redazione. Un progetto che ha richiesto una gestazione di 18 mesi. Ma al di là dell'affermazione da cui prende il nome la testata (quella dello studioso di giornalismo Philip Mayer, secondo cui nel 2043 sarà venduta l'ultima copia cartacea sgualcita del New York Times), è chiaro che il declino, lento ma inesorabile, della carta stampata è già iniziato. Certo, esisterà sempre una fascia di lettori tradizionali che vorranno continuare a leggere, a toccare con mano i giornali di carta, ma si tratterà sempre più di una nicchia di mercato; ma d'altra parte esiste già una generazione di giovani adulti, 25-35enni che stanno ormai entrando nel mondo del lavoro, che non compra la carta stampata e si informa esclusivamente con il mezzo digitale. Tanto che le ultime copie 'sgualcite' dei giornali usciranno ben prima del 2043..."

E infatti tutti i grandi gruppi editoriali sono presenti sul web da tempo. In questo contesto, quali spazi potrà trovare Lettera43?
"Da anni il mondo digitale è, a parole, una carta strategica per i manager dei grandi gruppi editoriali. Nella pratica lo è solo fino a un certo punto, perché quanto più questi gruppi spingeranno sui prodotti digitali, tanto più rischieranno di cannibalizzare l'edicola, che ancora oggi vale molto più di quanto non valga la raccolta pubblicitaria su internet. Per questo i colossi dell'editoria, al di là dell'attenzione strategica, viaggiano sul digitale con il freno a mano tirato. E per questo credo che sia il momento ideale per lanciare un progetto come quello di Lettera43, che punta a realizzare un giornale 'vero', approfondito. Cosa che non fanno i giornali online che hanno alle spalle la carta stampata, dal Repubblica al Corriere della Sera, che all'online riservano quasi esclusivamente articoli superficiali, 'mordi e fuggi', per non cannibalizzare i contenuti delle edizioni cartacee. Questo rappresenta l'unico grande vantaggio per un giornale online come il nostro nei confronti dei big dell'informazione. Per contro abbiamo un brand totalmente nuovo da far conoscere".

E nel dilemma fra news online gratis o a pagamento, avete scelto di puntare tutto sul free. Segno di una granitica fiducia nella crescita del mercato dell'advertising online.
"Alcuni dei colossi editoriali di cui sopra hanno realizzato un'offerta digitale che prevede internet free e il mobile a pagamento. Ma in un prossimo futuro la distinzione fra queste due piattaforme non sarà più così netta: quando dispositivi come iPhone e iPad (che oggi sono più che altro meri status symbol) diventeranno qualcosa di simile a un computer, più sottili ma allo stesso tempo più funzionali, a quel punto internet e mobile diventeranno un tutt'uno. Qualcuno potrà allora immaginare forme ibride di contenuti un parte free e in parte a pagamento, ma una scelta come questa limiterà fortemente il traffico e quindi le potenzialità pubblicitarie. Per questo siamo convinti che la nostra strada debba essere quella della gratuità, anche sul mobile. E infatti, pochi giorni dopo il debutto sul web, lanceremo le application per iPhone e iPad, sempre gratuite".

Se è vero che internet è il medium che vede da tempo le maggiori percentuali di crescita di investimenti pubblicitari, osserviamo tuttavia che spesso la maggior parte della torta viene spartita fra i leader dei vari comparti editoriali (Repubblica.it e Corriere.it per l'informazione; Virgilio, Libero e Msn fra i portali etc.). In questo contesto, come pensate di porvi sul mercato dell'advertising?
"Non dobbiamo stupirci del fatto che l'investitore pubblicitario cerchi i grandi numeri, accanto alla qualità del prodotto che comunque qualifica il contenuto pubblicitario che ospita. Questo ci dice che se vogliamo affermarci sul mercato dobbiamo generare massa critica. Ecco perché non vogliamo occuparci soltanto di economia 'alta' e di politica ma dobbiamo trattare anche l'entertainment. Mi auguro che, generando numeri sempre più importanti e generando un consenso in termini di lettori attorno a un prodotto qualificato, ci sia lo spazio per un contenitore credibile e autorevole, che diventi portatore di valori interessanti per gli investitori pubblicitari".

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