Mobile marketing/ Un mercato da 67 mln di euro (+26% sul 2007). La ricerca del Politecnico di Milano

Venerdì, 12 dicembre 2008 - 16:01:00

Nel 2008 sfioreranno il miliardo gli sms inviati dalle aziende per comunicare con i consumatori. Un mercato ancora in fase embrionale, che ha comunque raggiunto i 67 milioni di euro quest'anno, crescendo del 26% rispetto al 2007, di cui la metà relativa al Mobile Advertising.
Sono alcuni dei dati nel convegno "Il Consumatore è Mobile: il Marketing e i Servizi lo inseguono", organizzato a Milano dall'Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico per la presentazione dei risultati della Ricerca 2008, basata su circa 200 casi di studio che hanno coinvolto tutti i principali attori della filiera (Investitori Pubblicitari, Centri Media, Agenzie Creative, Concessionarie, Operatori Telefonici e Service Provider) e su una survey che ha coinvolto oltre 100 Investitori Pubblicitari (Direttori Marketing) di medie e grandi imprese operanti in Italia.

Il telefono cellulare è il medium più utilizzato dalla popolazione mondiale. Strategy Analitics stima esistano 2,7 miliardi di utenti del mobile, con un tasso di sostituzione dei terminali molto elevato. Solo nell'ultimo anno sono stati venduti nel mondo 1,2 miliardi di telefoni, di cui 22 milioni solo in Italia; per grado di penetrazione sulla popolazione mondiale il cellulare è secondo solo alla tv (86,4% Mobile contro 92,1% tv), ma questo rapporto si inverte nelle fasce giovanili che utilizzano il telefonino nel 97,2% dei casi contro l'87,9% della tv secondo l'ultimo rapporto del Censis.

Il telefonino è quindi senza ombra di dubbio un ottimo mezzo di comunicazione capillare e universalmente diffuso, ma dalle potenzialità ancora ampiamente inespresse.
L'Italia rappresenta uno dei paesi con i più elevati tassi di penetrazione sia del device sia delle utenze, ma è necessaria diffonderne maggiormente le notevoli potenzialità in termini di comunicazione.

"La ricerca ben evidenzia - afferma Andrea Boaretto, uno dei responsabili della Ricerca Osservatorio Mobile Marketing & Service Politecnico di Milano - come il Mobile rappresenti un efficace canale per la gestione di una molteplicità di servizi rivolti all'utente finale: dalla possibilità di ricevere informazioni su orari, condizioni del traffico e tempi di percorrenza dei mezzi di trasporto pubblici alla possibilità di prenotare o disdire una visita medica, dalla possibilità di pagare il parcheggio e i biglietti di ingresso ad eventi all'opportunità di operare sul proprio conto corrente. In molti di questi casi sono stati raggiunti ottimi risultati, a livello sia di benefici tangibili in termini di aumento dei ricavi o riduzione dei costi sia di benefici intangibili come il miglioramento del livello del servizio e dell'immagine. Non mancano, però, alcune criticità legate a una non sempre corretta gestione del servizio in tutte le sue fasi o alla scelta del modello di business da adottare. Le peculiarità del mezzo non consentono infatti di mutuare schemi consolidati utilizzati per comunicare con altri mezzi. Bisognerà adattare la comunicazione al nuovo modo molto frazionato di fruire i messaggi, non più tutti alla stessa ora come era un tempo, ad esempio per la tv, ma nel corso di piccole pause distribuite nell'arco della giornata, durante il lavoro e il tempo libero. Una sfida che molte aziende stanno intraprendendo con grande soddisfazione, ma la strada da fare risulta ancora molto lunga".

"Si tratta comunque ancora di un mercato piccolo, in quanto nato da poco tempo e che deve passare per un processo di adozione che, come tutti i fenomeni innovativi, presenta le sue inerzie - gli ha fatto eco Filippo Renga, altro responsabile della ricerca - certo è che le aziende che l'hanno sperimentato dimostrano indici di soddisfazione altissimi. Il fenomeno riguarda ormai tutti i settori e le applicazioni sono migliaia. Le esperienze più consolidate provengono per il Marketing dal mondo dei servizi finanziari che è il comparto più maturo in questo ambito  e dall'Automotive che è quello maggiormente cresciuto. Nel Mobile Service i settori che mostrano un comportamento più dinamico sono la Finanza e l'Editoria. Si tratta di strumenti applicabili in ogni ambito, ma è importante avere un approccio strategico che porti a valutare caso per caso quando il Mobile può essere uno strumento efficace per raggiungere gli obiettivi strategici e operativi. Per valutare questo è fondamentale conoscere le peculiarità di questo mezzo e le molteplici modalità applicative. Per questo motivo in questa analisi abbiamo dato ampio spazio ai casi di successo in ogni settore".

(Segue - I risultati della ricerca, punto per punto)

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