L'anno della ripresa/ Ecco i trend del marketing e della comunicazione del 2010 dell'osservatorio Trendwatching

Oltre a segnare l'inizio della ripresa, il 2010 sarà il primo anno di una nuova era, in cui i cittadini-consumatori saranno non più oggetti ma soggetti del business: nessuna azienda potrà avere successo se non ascoltando i bisogni dei suoi clienti e dialogando con loro attraverso i canali digitali. Lo rivela l'autorevole report dell'osservatorio internazionale Trendwatching, che anticipa le dieci tendenze che caratterizzeranno il marketing e la comunicazione il prossimo anno

Lunedì, 23 novembre 2009 - 11:00:00

Meno di sei settimane al 2010. Un anno cruciale, almeno nelle aspettative di molti: quello che dovrà segnare l'inizio della ripresa dopo un biennio di crisi che ha colpito tutti i settori dell'economia. Logico, quindi, che aziende e consumatori stiano già oggi cercando di intravedere le tendenze da cavalcare nel nuovo anno.
Per questo, in quest'ultimo scorcio di 2009 era ancora più atteso il consueto appuntamento con l'autorevole "Trend report" dell'osservatorio Trendwatching, che da anni fornisce indicazioni sull'andamento del mercato a 160mila aziende e professionisti in oltre 180 paesi. Affaritaliani ha analizzato i "10 crucial consumer trends for 2010" (dieci tendenze di consumo per il 2010) di Trendwatching: ne emerge come i driver della ripresa saranno fortemente connessi a internet e ai fenomeni digitali, che - come nel caso dei social network - sono parte integrante della vita di ognuno di noi e influenzano necessariamente il nostro modo di relazionarci con gli altri, i nostri acquisti e i nostri momenti di lavoro e di tempo libero. E che trasformano decisamente il consumatore da oggetto a soggetto del mercato: perché nel 2010 le aziende che vorranno essere protagoniste del mercato non potranno più proporre i loro prodotti ai clienti, ma dovranno dare ai clienti ciò che essi vogliono, ascoltandoli e dialogando con loro attraverso i canali digitali.

Ecco quindi i "dieci comandamenti" di cui, secondo Trendwatching, le aziende di successo (o aspiranti tali) dovranno tenere conto l'anno prossimo. E in cui noi, cittadini-consumatori della società digitale, reciteremo un ruolo da veri protagonisti attivi.

Richard Branson Virgin Galactic
Richard Branson, fondatore di Virgin: farà ancora volare il suo business?
1. BUSINESS AS UNUSUAL. Per la prima volta si percepisce una coscienza globale, se non una urgenza, nei confronti della sostenibilità, in tutti i possibili significati di questa parola. Il dibattito ora è su come questo potrà influenzare la società dei consumi. Le aziende, per avere successo, devono seguire la nuova cultura mostrando maggiore trasparenza e correttezza, piuttosto che instaurando un dialogo diretto o addirittura una collaborazione con i consumatori in opposizione al concetto di pubblicità e imposizione di prodotti a senso unico, dall'alto verso il basso. O ancora, banalmente, sostituendo la generosità all'avidità.
Gli esempi da studiare e seguire ci sono già: si chiamano Google, Virgin, Amazon...

2. URBANY. L'urbanizzazione del mondo sarà un trend non solo per il 2010, ma anche per il 2011. 2012 etc etc... I numeri del Report globale sugli insediamenti 2009 parlano da soli: meno del 5% della popolazione mondiale viveva nelle città un secolo fa, mentre nel 2008 per la prima volta questa quota ha superato il 50%; solo negli ultimi vent'anni la popolazione urbana nei paesi in via di sviluppo è cresciuta in media di 3 milioni di persone alla settimana. Di questo passo, nel 2050 vivrà in città il 70% degli abitanti della terra, ovvero 6,4 miliardi di persone, e la crescita si avrà ancora in massima parte nei paesi emergenti: l'Asia avrà il 63% della popolazione urbana mondiale, 3,3 miliardi di persone.
Questo significa che un numero sempre crescente di consumatori urbani più sofisticati, esigenti e connessi richiederà prodotti, servizi, esperienze e campagne innovativi. Peraltro, la diffusione di internet poterà anche gli abitanti delle zone rurali a operare e acquistare online come quelli delle città, aumentando le opportunità per i più importanti brand dell'ecommerce B2C.

Absolut Boston
La vodka aromatizzata Absolut Boston
Peraltro, al trend dell'urbanizzazione è connesso il subtrend dell'"orgoglio urbano": in quelle città in cui si concentra un potere economico e culturale spesso superiore a quello dell'intera nazione in cui si trovano, l'identità degli abitanti sarà sempre più legata a determinati modelli culturali, brand, stili di vita. Questo significa che le principali aziende dovranno realizzare prodotti, servizi e campagne di comunicazione specifici per queste città, che ne incorporino i caratteri e la mentalità.
I primi esempi di questo trend si sono già visti: ad esempio la Absolut Cities Series lanciata per la prima volta a Orleans nel 2007, quando il noto brand della vodka commercializzò speciali bevande al gusto di mango e black pepper ispirati a quella città; successivamente la Absolut Cities Series è stata lanciata anche a Los Angeles e a Boston, ovviamente con caratteristiche ispirate di volta in volta alle singole città.

3. REAL-TIME REVIEWS. Molti, moltissimi, ormai, condividono in tempo reale su internet tutto ciò che fanno, comprano, ascoltano, guardano, seguono, indossano... E in Rete sono numerosi i servizi che raggruppano queste "recensioni spontanee" per argomento, prodotto o brand; logico quindi che siano sempre di più i consumatori che decidono i loro acquisti (anche) sulla base delle esperienze degli altri utenti. E attraverso i social network, quanti vorranno avere maggiori informazioni su un prodotto contattano chi lo ha già utilizzato. Tutto questo, spesso, senza che le aziende riescano nemmeno a monitorare ciò che in Rete si dice sui loro prodotti. In futuro, quindi, i produttori dovranno intensificare il dialogo con i consumatori, eliminando o riducendo la possibilità di avere cattive recensioni subito dopo il lancio di un nuovo prodotto: molto del suo successo commerciale dipenderà proprio da quelle recensioni.

4. (F)LUXURY. Le tendenze del luxury per il 2010? Sempre di più, lusso non è necessariamente ciò che è vistoso e costoso, ma ciò che di volta in volta è "raro", che rende unico chi lo ha. Per determinare cosa sarà la "next big thing" del luxury sarà quindi importante definire ciò che diventerà status symbol per la giusta audience: una  volta chiarito ciò che è troppo abbordabile, troppo accessibile, troppo inquinante e troppo conosciuto, bisogna lanciare qualcosa che sia molto diverso o addirittura rappresenti l'esatto opposto.

5. MASSIVE MINGLING. Molti vivranno buona parte della propria vita online nel 2010: persone che spesso si mescoleranno, incontreranno, aggregheranno anche nel mondo offline. Così, i social media e le comunicazioni mobili, che un tempo venivano accusati di rendere sempre più virtuali e meno reali le relazioni umane, ora vengono utilizzate per incrementare le relazioni "fisiche". Questo perché, in fondo, la natura umana porta e porterà sempre a socializzare nel mondo reale: di conseguenza, in molti casi i contatti nati sul web si trasformano in contatti "reali".
Non a caso, di pari passo con il crescente successo dei social network sono nati servizi come Google Latitude, Loopt o Foursquare che - grazie anche alla diffusione dell'internet mobile - consentono di tracciare la presenza fisica dei propri amici sul territorio (sempre che questi vogliano aderire al servizio e attivarlo, s'intende), così da poter sfruttare ogni occasione di incontro con i propri contatti virtuali di Facebook, Messenger, Twitter o quant'altro.

sacchetti plastica
Stop ai sacchetti di plastica
6. ECO-EASY. Fino a oggi, molto del concetto di "ecologia" è stato lasciato in mano ai singoli cittadini, alla coscienza con cui si muovono nell'ambiente, fanno la raccolta differenziata e utilizzano i prodotti con cui vengono in contatto. Ma la vera rivoluzione ecologica sta alla base dei processi, realizzando prodotti che siano di per sé più sostenibili, senza che i consumatori nemmeno se ne accorgano. Edifici realizzati con materiali riciclabili, eliminazione della plastica da sacchetti e bottiglie, imposizione di limiti strettissimi alla pesca di specie ittiche a rischio sono alcuni esempi di quanto vada fatto in questa direzione.

7. TRACKING & ALERTING. Se oggi siamo abituati tutt'al più al tracking dei voli aerei o dei pacchi di Bartolini, nel prossimo futuro potremo tenere traccia praticamente di tutto, dagli amici (vedi sopra alla voce Mass Mingling) all'andamento dei prezzi della benzina, fino alla consegna della pizza a domicilio. Ma anche le aziende possono "tenere traccia" dei loro clienti (ovviamente dietro loro consenso) per inviare loro comunicazioni commerciali differenziate a seconda di dove si trovino, piuttosto che per avvisarli della disponibilità di un prodotto che hanno richiesto. La stessa possibilità può essere sfruttata per servizi di pubblica utilità: si pensi all'invio ai telefonini o ai profili sui social network di news aggiornate sul traffico.

8. EMBEDDED GENEROSITY. Il concetto di "generosità incorporata" è già presente in molte aziende, ma si diffonderà ancora di più nel 2010. Si tratta di quelle iniziative che "automatizzano" la donazione di beni o denaro a scopi benefici e umanitari. Giusto a titolo di esempio si può citare l'Ikea, che per ogni vendita di una lampada da scrivania Sunnan Led, alimentata a energia solare, ne regala una identica all'Unicef, affinché venga donata ai bambini che vivono i campi profughi o villaggi in aree remote privi di elettricità; oppure Procter & Gamble, che per ogni pacco di Pampers venduto dona alla stessa Unicef l'importo necessario per vaccinare un bambino dal tetano.

9. PROFILE MYNING. I nostri profili, comprendenti i nostri gusti, le nostre abitudini, i nostri acquisti sono merce preziosa per molte aziende. Non a caso sono in molti a temere che i dati personali degli iscritti ai social network possano finire in mano ai responsabili marketing. Ma vi sono spazi per intermediari ai quali i consumatori possano volontariamente affidare le loro intenzioni di acquisto, in modo che vengano "messe all'asta" al miglior offerente. Il vantaggio, a quel punto, è per entrambe le parti.

Chupa Chups Toys
Chupa Chups Toys
10. MATURALISM. Sta per "mature materialism", materialismo maturo. La considerazione di partenza è il fatto che, in una società dei consumi avanzata, bisogna targetizzare i prodotti la comunicazione al di là del "consumatore medio". Offerta e messaggi pubblicitari, oggi largamente standardizzati e ripetitivi all'interno delle varie categorie merceologiche, dovranno osare di più, rompere gli schemi, rivolgersi a un utente ormai ben difficilmente impressionabile. Si vedano ad esempio i concept dell'agenzia creativa moscovita Firma per ipotetici nuovi prodotti Chupa Chups per il pubblico adulto. chiamati BDSM, Fetish e Toys. O il gusto Sex Pistols recentemente lanciato dal brand britannico di gelati The Icecreamist, posizionatosi sulla fascia premium del mercato: un gusto che viene venduto solo nel pop-up shop di Londra Selfridges fra settembre e novembre, e ritenuto così forte che ogni acquirente può acquistarne solo uno per volta...

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