Nuova comunicazione/ Alex Orlowski, "guru" del video virale: "I vecchi creativi? Buoni a fare spot belli e a darsi premi fra loro. Ma oggi per lanciare un brand bisogna conquistare dei fan, non dei clienti"

Lunedì, 12 aprile 2010 - 15:00:00

Alex Orlowski
Alex Orlowski
Parma ospita il primo corso di video virale per il web. Lo organizza The Ad Store Italia insieme con il Comune di Parma e in collaborazione con Engioi, dal 9 all'11 aprile: un workshop per imparare a ideare e creare video virali, sotto la supervisione del pluripremiato Alessandro Orlowski, regista di videoclip e spot dal 1991 e vero "guru" europeo del video virale su internet.

"Seguo internet dagli albori di questo medium - spiega Orlowski ad Affaritaliani.it - e sono sempre stato interessato all'analisi del comportamento degli utenti di fronte a un video sul web. L'attenzione dello spettatore quando si trova davanti al computer è totalmente differente rispetto a quella che dedica alla tv. Osservando la relazione fra l'estetica del video e il comportamento degli utenti e nato questo workshop che è unico in Europa, focalizzandosi sui fattori che generano il desiderio di ritrasmettere un video attraverso le reti sociali. Un workshop nato in Spagna, dove vivo attualmente, e arrivato in Italia, a Parma, grazie ad Ad Store".

E allora, che cosa fa sì che un video in Rete diventi "virale", mentre altri restano nell'ombra?
"Ci sono moltissimi fattori, a seconda del target sociale degli stessi utilizzatori, che fanno 'scattare la molla' che genera il desiderio di condividere un video con altri navigatori, perché lo si trova interessante o divertente... Fra questi fattori, va analizzato ad esempio il tempo di attenzione su internet: quando siamo online abbiamo quasi sempre almeno due o tre pagine del browser aperte, magari la posta elettronica, Skype e il messenger 'accesi' e la nostra attenzione è catalizzata da numerosi elementi. Logico, quindi, che i primi tre secondi di un video siano fondamentali".

Tre secondi!
"Sì: un video può essere interessantissimo in sé, ma se nei primi tre secondi non c'è nulla che catturi l'attenzione quel video è finito. Altro punto saliente è il finale: verso la fine del video si deve generare il desiderio di passarlo ad altre persone. Il worskshop, quindi, analizza come si può utilizzare il video affinché abbia una distribuzione organica virale, ovvero si autopropaghi nel giro di pochi giorni, o pochi mesi, nel target che ci interessa".

Qualunque target?
"Sì: come ha dimostrato recentemente Greenpeace, con il viral si possono veicolare messaggi ecologisti, mentre in politica Barack Obama ha fatto massiccio ricorso (con successo) a video virali per la sua campagna elettorale. Ma il viral può essere sfruttato anche per diffondere videoclip musicali: Mtv è morta".

Addirittura.
"Certo. Ora ci sono piccole band che, diffondendo i loro videoclip su internet, ottengono 10-15 milioni di visioni e possono permettersi di regalare la loro musica in quanto, proprio grazie al web, riescono a portare spettatori paganti ai loro concerti. Ma i loro videoclip sono diversi da quelli in stile Lady Gaga che si vedono su Mtv: sono filmati accattivanti, che suscitano simpatia e quindi vengono diffusi all'interno di siti e blog. Fra i primi cito gli Ok Go, che hanno realizzato un filmato utilizzando in maniera creativa dei tapis roulant, diventato un videoclip virale: magari la musica non interessava, ma era divertente la situazione, tanto che gli utenti lo inviavano via email o lo segnalavano in Facebook, dando vita a una promozione spontanea".


Il videoclip "virale" degli Ok Go

Quali sono gli elementi caratterizzanti della creatività per il viral rispetto a quella dei videoclip pubblicitari tradizionali?
"Innanzi tutto bisogna tenere conto che pubblicità tradizionale e viral a fini promozionali hanno tempistiche differenti: la prima può essere 'accesa e spenta' in qualunque momento, mentre è difficile sapere quando una campagna virale raggiungerà l'apice e quando esaurirà i suoi effetti. Ben difficilmente, ad esempio, si potrà pianificare il lancio di un nuovo telefonino con una campagna virale, perché magari questa produrrà i suoi effetti fra due anni, quando quel telefonino sarà fuori produzione. Anche se oggi è possibile almeno provare a controllare i tempi di propagazione di un video in Rete ricorrendo a tecniche di V-Seo (video search engine optimization, ndr) per pianificare il lancio di un prodotto. In ogni caso, il viral viene sfruttato in primo luogo per creare brand awareness, creando un'empatia con i consumatori".

Come?
"Oggi i prodotti non si vendono più ma si creano dei fan. In questo, Apple ha precorso i tempi: la casa della mela non ha dei clienti, ha dei veri e propri fan affezionati. Esattamente ciò che oggi tutti cercano di ottenere: anche Microsoft, storica concorrrente di Apple, ha realizzato lo scorso anno una campagna virale in Germania per rilanciare la propria immagine fra i ragazzini e creare un'empatia con la marca".

Qual è oggi l'approccio delle aziende italiane nei confronti della comunicazione virale?
"Pessimo. Siamo indietro di due anni rispetto alla Spagna e di tre anni rispetto agli Stati Uniti. E se teniamo conto che un anno, su internet, corrisponde a 15 anni 'reali'..."

Un problema di cultura della comunicazione?
"No, in Italia il problema è il digital divide: da noi la penetrazione di internet è appena del 50%, contro il 72% della Spagna e l'84% della Norvegia. O anche solo al 60% circa della Lituania. Poi ci sono le barriere linguistiche: qui in Spagna (attualmente vivo a Barcellona) realizzo video virali che quasi sempre hanno grande successo in questo Paese ma anche in Argentina, Cile e persino in California e Florida, dove esiste una grande comunità latina, mentre l'italiano è una lingua ben poco internazionale. E infatti nel workshop spiego che, per realizzare un virale destinato al mercato internazionale, è meglio evitare di utilizzare qualunque lingua, perché questa comporterebbe dei pregiudizi e regionalizzerebbe il filmato. Non a caso vi sono molti video virali basati sugli animali: dal gatto che salta nella vasca da bagno al panda che si spaventa per uno starnuto di un suo simile. Anche se in questi casi si tratta di video dotati di una viralità casuale, che non è nata da una strategia delineata a tavolino".

Parliamo invece di campagne virali pianificate in base a precise strategie: quali sono gli elementi creativi su cui puntare?
"Intanto bisogna precisare che, oggi, i creativi 'tradizionali' non sono preparati a cavalcare la viralità, impegnati come sono a fare video con una bella estetica, darsi pacche sulle spalle, distribuirsi premi nei festival che si organizzano fra loro (vedi Cannes) senza minimamente essere in grado di creare un'empatia con il pubblico. Sotto questo aspetto, i filmati pubblicitari degli anni '70 erano più efficaci degli spot di oggi, soprattutto in Italia".

Ah bene: e allora, chi sono i veri creativi dell'era digitale?
"I due 'guru', in questo momento, sono l'australiano David Droga e Alex Bogusky. Quest'ultimo è al vertice della Crispin Porter and Bogusky, secondo me l'agenzia più innovatrice al mondo in questo momento. Per intenderci, sono quelli che hanno ottenuto un grandissimo successo con la campagna virale per Burger King, che regalava un hamburger a chi cancellava dieci amici dal proprio profilo su Facebook".

Parliamo anche di costi...
"I video virali costano poco, almeno rispetto agli spot tradizionali. Questi ultimi possono richiedere budget anche di 700-800mila euro solo per la realizzazione, cui vanno aggiunti tre milioni di euro per la pianificazione tv (in Italia, con una campagna da un milione ti si vede appena...). Una campagna video virale fatta molto bene, compreso il lavoro di propagazione, può arrivare a 200mila euro... Ma già con 100mila si può fare un ottimo lavoro, con tutte le garanzie di ottenere dei ritorni in breve tempo".

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