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Di Mrs. Lina Smith

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Dalla Ferragni al Kamasutra: le "ultime" di Benetton a Milano
Chiara Ferragni e Luciano Benetton

di Mrs. Lina Smith

Tutto è iniziato con la moda. Ma poi la moda è stata abbandonata a se stessa. Se all’inizio Benetton creò un nuovo modo di approcciare all’acquisto dell’abbigliamento, facendo sparire i commessi, lasciando al cliente la libertà di scegliersi i capi e quindi precorrendo i tempi, poi fu altro ad interessare. Forse, da italiani, non ce l’hanno fatta a sfamigliarizzare l’azienda e se, per un certo periodo, riuscirono ad arginare l’arrivo in Italia di colossi come Zara e H&M o Gap, non hanno sfruttato il momento per affidarsi a manager in grado di dare la svolta a un marchio rimasto al palo.

Anche Milano, capitale della moda, è stata trascurata a differenza della Cuba di Castro dove Benetton era l’unico nome della moda presente sull’isola. Sono di qualche anno fa gli ultimi eventi milanesi firmati dall’industria di Ponzano Veneto. Con il progetto Lana Sutra dell’artista cubano Erik Ravelo, 15 installazioni esposte negli store di Milano, Istanbul e Monaco, si voleva rafforzare il dna del marchio con il significato della parola Kamasutra (“kama”, piacere; “sutra”, filo che unisce): ogni scultura di gesso rappresentava un uomo e una donna avvolti da fili di toni diversi che intrecciandosi tra loro rappresentano l’amore naturale che annulla le differenze e unisce l’umanità. Sempre a Milano, a Palazzo Bovara, è stata organizzata la mostra Sisley Art Project, un progetto di arte + moda, curato da Glenn O’Brien e ideato dal gruppo Benetton, che aveva come protagonista il giubbotto di pelle. Personaggio chiave Andy Warhol, che lo amava nero. Ed ecco dunque che 18 giubbotti sono stati personalizzati da altrettanti artisti contemporanei per creare dei pezzi unici prima messi in mostra al Warhol Museum di Pittsburgh e poi all'asta da Christie's. I fondi raccolti sono stati devoluti al museo.

Con la milanese Chiara Ferragni, all’esordio della sua carriera, Benetton ha lanciato il primo casting mondiale alla ricerca degli stili personali che raccontano i giovani, il loro tempo, la loro visione del futuro. I vincitori dell’iniziativa realizzata da Fabrica e dal titolo “It’s My Time”, sono diventati protagonisti della campagna di prodotto United Colors of Benetton. Destino ben diverso da un'altra campagna firmata dal fotografo milanese Oliviero Toscani con cui Benetton troncò i rapporti dopo 18 anni di collaborazione. Toscani fu infatti l’autore della campagna pubblicitaria contro la pena di morte, per la quale la Benetton fu costretta a chiudere diversi punti vendita nel mondo e, oltretutto, dovette pagare una cara sanzione. Ma ora si riparlano. Chissà che non esca, tra poco, un’altra serie di scatti provocatori “alla Toscani”. Dopo il ponte è tutto più difficile, ma staremo a vedere.

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