Come Jeff Bezos ha salvato il libro, la virata vincente di Amazon

Ritorno dal futuro

Riflettiamo su questo dato: prezzo di lancio su Amazon di The Whistler, il nuovo blockbuster di John Grisham: ebook, $14,99 (prezzo suggerito dall’editore $14,99); hardcover: $14,47 (prezzo di copertina $28,95).
Che cosa significa questo? Significa che Amazon sconta selvaggiamente il libro e lascia invariato il prezzo dell’ebook suggerito dall’editore. Ma non era Amazon il terminator del libro?
Consideriamo anche quest’altro dato: nel 2016 negli Stati Uniti, il 42% dei libri degli editori tradizionali sono stati comprati su Amazon con un aumento del 15% sul 2015. Amazon ha venduto negli Stati Uniti 35 milioni di libri in più rispetto all’anno prima. Tutti gli altri vendor sono andati a picco, ad eccezione delle librerie indipendenti la cui quota di mercato è però quasi irrilevante (6%). Le librerie indipendenti hanno venduto 2 milioni di libri in più nel 2016, cioè 17 volte e mezzo meno di Amazon.
Prima di continuare bisogna fare un flashback.

La pace di Westfalia

Nel 2012 tra Amazon e le big five (i 5 più grandi gruppi editoriali negli USA) si è combattuta una cruenta battaglia sul prezzo degli ebook dopo che, su richiesta di Amazon, il Dipartimento di giustizia dell’amministrazione Obama aveva stracciato gli accordi tra 4 delle big five e la Apple sul prezzo delle edizioni digitali dei libri. La Apple e gli editori si erano resi colpevoli di aver fatto cartello e avere così violato la normativa antitrust, uno dei pilastri del capitalismo americano. Baldanzoso del successo ottenuto in tribunale, Amazon stava mettendo gli editori nella pentola a pressione per ottenere degli accordi che gli lasciassero mano libera nello stabilire il prezzo degli ebook; prerogativa che, invece, rivendicavano con forza gli editori e gli autori. Alla fine di una calda estate questi ultimi, supportati dall’intera opinione pubblica americana, hanno prevalso, accordando ad Amazon solo una ben limitata e regimentata finestra di sconti sugli ebook. Poteva essere una fragile tregua e invece è diventata una sorta di pace di Westfalia che ha dato il là a una completa e duratura riconfigurazione del mercato basata sul principio di salvare il libro e la sua economia e di confinare la disruption degli ebook in uno specifico ambito, quella della nuova editoria, veramente nuova di pacca, fatta di autopubblicati, editori indipendenti e soggetti non convenzionali che prima alimentavano il fenomeno della fiera delle vanità.
Infatti nessuno dei due contendenti, Amazon e gli editori/autori, aveva interesse a inasprire lo scontro, l’uno aveva bisogno dell’altro come il motore a scoppio della benzina. Si è trattato di un patto non dichiarato la cui sostanza è appunto questa. Gli editori hanno detto ad Amazon che poteva scontare i libri a proprio piacimento, ma doveva lasciar stare gli ebook, i cui prezzi di vendita sul sito dovevano restare quelli scritti nella colonna di Excel che l’editore inviava ad Amazon al momento della submission di un nuovo titolo.

L’inversione ad U di Amazon

Di fronte a questo stato di cose, che cosa hanno fanno quei geni del marketing di Amazon? Invece di impegnarsi un una nuova e sterile contesa sul prezzo degli ebook, si sono concentrati sul prezzo dei libri, lasciando al loro destino gli ebook delle big five, le cui vendite, per volontà degli editori e degli autori, sono nel frattempo crollate oltre il 20% con grave sofferenza per i profitti dei primi e per i redditi dei secondi. La disruption di Amazon dell’industria del libro si è quindi arrestata anche per propria scelta. Chi sa se succederà la stessa cosa con Uber e Airbnb che stanno facendo un percorso simile?
Ecco perché il nuovo bestseller di Grisham costa 14,47 invece di 28,95 dollari in formato hardcover e 14,99 in versione kindle.
Questa correzione di strategia ha funzionato prima di tutti per Amazon. I lettori si sono buttati ad acquistare libri su Amazon preferendoli a loro cloni digitali (che come meri cloni non sono certo meglio di un bel libro a stampa) e, soprattutto, hanno preferito Amazon ai suoi competitor. Ecco perché la quota di mercato di Amazon è cresciuta del 15% e quella degli altri vendor è andata sottacqua. Amazon non ha nessun interesse a demolire l’industria del libro dal momento che ne controlla quasi la metà..
Ma Amazon, a differenza delle big five, non ha affatto abbandonato gli ebook ma ha compiuto delle scelte ed effettuato degli investimenti che hanno determinato la nascita di un vero e proprio ecosistema per gli ebook intorno al Kindle store e al Kindle Reader. Questo ecosistema ha attratto come un enorme magnete tutta quella area di autori, di organizzazioni e di operatori che non riuscivano a trovare spazio nel sistema editoriale costruito intorno alle big five. Questo nuovo ambiente, che opera alle condizioni di Amazon, senza intermediari che si possano mettere in mezzo, è cresciuto enormemente in pochi anni fino a costituire il 15% dell’intera industria del libro americana. Grazie a questa sua capacità di rapido adattamento alle condizioni del mercato, Amazon ha fatto il pieno sia nel comparto degli ebook che in quello dei libri. Nel primo Amazon non ha praticamente più concorrenti: il Nook è mezzo morto, l’iPhone non viene utilizzato per leggere libri e i tablet sembrano un ciclista che arranca sulle tre Cime di Lavaredo. In questo annichilimento della concorrenza Amazon ha ricevuto un bell’assist dagli editori che mettendo un dazio sugli ebook hanno messo al tappeto le librerie digitali.

La visione di Jeff Bezos

La politica di Amazon nei confronti dell’industria editoriale poggia su due assiomi esposti molto chiaramente da Jeff Bezos e dai suoi collaboratori in molteplici occasioni. Il primo è che nel nuovo universo dell’industria culturale un libro non si trova a competere solo con un altro libro, ma con una molteplicità di offerta culturale e di intrattenimento che prima era totalmente separata. La competizione non avviene più sul prodotto ma sul tempo e sull’attenzione del consumatore.
Tutti i media si contendono quel tempo in uno stesso identico ambiente che è la rete. Il libro compete con un film, con una canzonetta, con un video amatoriale, con un videogioco e perfino con un post di Facebook e con la massa immensa di contenuti autoprodotti (miliardi di pagine al giorno). I competitor sono tutti media che iniziano ad avere un appeal superiore alla lettura immersiva come azione da svolgere nel tempo libero.
Il secondo assioma è stato esposto chiaramente da Jeff Bezos al momento del lancio del Kindle nel 2007. Bezos ha detto: “il libro è talmente evoluto e così adatto al suo scopo che sarà durissimo rimpiazzarlo”. E così è stato. E allora se non lo puoi rimpiazzare, che cosa puoi fare? Ne puoi fare un business. E Bezos ha deciso di lasciar prosperare il libro che vuol dire far prosperare Amazon, come in effetti è successo.
Ma come si può difendere il libro dall’assalto dei media meno cerebrali? Bezos ha le idee chiare: con il prezzo. Come può un libro di 25 euro reggere la concorrenza dell’offerta di Apple Music, di Netflix o di HBO che propongono una sconfinata offerta di contenuti premium a 9,99 euro al mese? Con il prezzo appunto. Ed è proprio il prezzo la leva che può mantenere al libro, nello scenario dei nuovi media, il ruolo che ha svolto nell’epoca dei mass-media. Se si abbassa il prezzo del libro la gente compra di più, se si alza compra di meno. La storia dell’editoria mostra la validità di questa semplice equazione. Basterebbe guardare quello che hanno significato i paperback per lo sviluppo del mercato nel secolo scorso.

Un’ultima cosa a proposito di Amazon

Una delle maggiori barriere allo sviluppo generalizzato degli ebook l’ha eretta proprio Amazon. Se si esclude la fiction, gli ebook sono qualcosa di insignificante negli altri comparti del mercato trade e sono praticamente assenti dalla scolastica. Nella saggistica, nella varia, nella manualistica, nel libro illustrato e in quello per ragazzi, gli ebook non raggiungono una quota di mercato a due cifre.
Perché succede questo? Perché il software di Amazon per leggere gli ebook non consente di andare oltre il puro testo. Il mobi, il formato proprietario di Amazon per i suoi ebook Kindle (75% del mercato), è stato progettato esclusivamente per il libro testuale. Il mobi  consente a mala pena l’inserimento di illustrazioni, è malamente connesso alla rete e non accetta estensioni multimediali. Rispecchia veramente il mantra di Amazon “frugalità”. La frugalità va bene, ma l’austerità è soffocante. E noi abbiamo quest’ultima con Amazon.
Infatti agli autori più creativi è impedito di sviluppare un contenuto innovativo, di sperimentare, di differenziare l’ebook dal suo antenato libro, come Georges Méliès ha fatto con il linguaggio cinematografico rescindendolo una volta per tutte da quello teatrale.
Non c’è evoluzione. Non ci può essere un Georges Méliès perché non la tecnologia per esprimersi Neppure sembra intravedere in Amazon una volontà evolutiva. Anche in questo caso Bezos ha le idee chiare. Una volta ha dichiarato “Che cosa si può aggiungere a Guerra e Pace, niente!”. E niente è stato dato. E allora Viva il libro!

Mario Mancini
*Co-fondatore di goWare, start-up di nuova editoria