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Omnicom PR Group, l’analisi sulla reputazione dei brand durante la pandemia

Dai risultati dello studio Post-Invasion emerge come la pandemia abbia aumentato l’infedeltà degli italiani ai brand

Limitazioni ambientali e sociali legate alla pandemia che creano un consumatore nervoso e fortemente insoddisfatto del customer care ricevuto. Brand reputation che dipende solo per il 45% dai benefici provenienti da prodotti/servizi, per il 35% dall’impatto sociale della marca e per il 20% dai comportamenti dei vertici aziendali. TV, Istituzioni e Associazioni di Consumatori i mezzi di informazione più credibili; nessuno dei 9 settori soddisfa le aspettative su rispetto sul customer care. Dal “non dichiarato” degli italiani, emerso attraverso rilevazioni neurometriche, i brand percepiti spesso come “commodity”. A rischio la fedeltà alla marca.

Questa in sintesi la fotografia scattata da Omnicom PR Group – società di consulenza strategica in comunicazione con 6.300 addetti nel mondo – nel proprio studio “Post-Invasion”, che per la prima volta ha analizzato la reputazione di 9 settori chiave dell’economia italiana, con 72 brand ad essi associati, attraverso le lenti attente di oltre 2.000 consumatori.

“Post-Invasion è il titolo che Omnicom Public Relations Group Italia ha scelto per il proprio studio sulla relazione tra italiani e brand in quest’epoca di profondi cambiamenti – afferma Massimo Moriconi, General Manager e Amministratore Delegato di Omnicom PR Group Italia -. Tra le evidenze emerse, da sottolineare come le privazioni sociali legate al contenimento della pandemia hanno reso comprensibilmente nervosi i nostri consumatori, oggi particolarmente critici verso il Customer Care fornito dalle marche. Questo dato va letto all’interno della transizione al ‘tutto digitale’ a cui si è abituata solo una parte della popolazione e su cui alcuni settori sono in ritardo. Tuttavia, il 47% degli italiani è disposto a perdonare gli errori di brand che investono concretamente in innovazione”.

“Infine – conclude Moriconi – il focus sui settori analizzati mostra come Food e Grande Distribuzione abbiano generato più consenso degli altri anche grazie alle iniziative intraprese durante la pandemia a supporto delle comunità locali. Per Telefonia & Internet, ultimo nel gradimento dei nostri consumatori, emerge l’opportunità di colmare il gap tra aspettative e esperienze in un periodo in cui il comparto è chiamato a sostituire la fisicità delle relazioni e, spesso, dei luoghi di svago e lavoro”.

Tra gli elementi più importanti dello studio emerge che in questo momento i settori che registrano il miglior rapporto tra aspettative vs esperienze risultano essere Food (35,3%), Grande Distribuzione (30,3%), Automotive (28,1%) mentre Energia (15,1%) e Telefonia & Internet (13,2%) quelli con più aree di miglioramento specialmente in considerazione della grande percentuale degli intervistati che non sa decifrare esattamente in che direzione si siano mossi questi comparti negli ultimi 6-12 mesi (verso quindi un’offerta migliore o peggiore).

Stando ai risultati dello studio neurometrico della reazione emotiva e cognitiva a stimoli visivi che ha la finalità di far emergere il “non dichiarato” dei consumatori, emerge che la pandemia ha reso gli italiani più infedeli verso i brand.  La pandemia ha fortemente spostato l’attenzione dei consumatori su ciò che è essenziale e funzionale alla vita di ogni giorno.

“Nell’attuale contesto di grandi cambiamenti sociali ed economici - commenta il Prof. Vincenzo Russo, Coordinatore del Centro di Ricerca di Neuromarketing «Behavior and Brain Lab» IULM, partner di Omnicom PR Group nello studio - , i risultati dell’indagine neurometrica indicano un sostanziale spostamento dei diversi brand verso la dimensione della commodity giustificato da dati di engagement emozionale e cognitivo non dichiarato relativamente distante dai tipici dati relativi alla dimensione aspirazionale. Oggi più che mai, diventa cruciale per la marca agire e comunicare in modo efficace e autentico per creare engagement emotivo con le proprie audience”.

Secondo l’analisi del non dichiarato e pur rimanendo in una dimensione di commodity - gli italiani attribuiscono al settore Telefonia & Internet sia la maggiore vicinanza valoriale sia il maggiore engagement emotivo. A causa delle ristrettezze e delle libertà negate ai cittadini per sconfiggere la pandemia, il digitale è percepito oggi come rifugio temporaneo in cui condividere la vita.

 

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