L'identità? Oggi la crea il brand. Intervista alla regina del web Lauren Luke

Il discorso sulla marca è uscito dai confini delle cose, delle merci per raggiungere le persone. Ricordiamo che tutto iniziò ai tempi dell'esplosione del fenomeno Benetton, marca proiettata nel mondo globale e quando il mitico studioso Andrea Semprini inizò a parlare di "disseminazione sociale della marca" mentre Jacques Séguéla scriveva che le marche per l'immaginario sono come le persone hanno un carattere uno stile, dei valori e una mission. Da qui la possibilità per la comunicazione di fare delle marche delle star Hollywodiane. Si chiamava star strategy.

Da quel momento per gli imprenditori ma soprattutto i manager più preparati si faceva strada il compito di saper guardare al contesto culturale di cui la marca è parte e abbandonare i tecnicismi dell'autoreferenzialità e dell'aziendalismo perché solo in questo modo era ed è possibile competere e proiettare la marca in altre culture.
Oggi la situazione è rimbalzata dalla marca alla persona, sono le persone, le identità individuali che in rapporto con i social media e la rete attingono e attraggono i tratti identitari delle marche. Con una interessante  avvertenza che il  personal branding è diverso da ciò  che nella vulgata ricorrente significa "costruire un'immagine"o "cambiare immagine" espressioni tipiche degli anni '80 -'90 stanche e superate che suggeriscono quantomeno il sostegno ad un discorso di una promessa eccessiva basato sull'enfasi degli elementi ritenuti positivi. Non bisogna più costruire una immagine, ma avere una reputazione, anche nella comunicazione. In questo "My personal branding" Sofia Scatena web writer e docente di psicologia all'Università Cattolica, offre una guida articolata e approfondita  che a differenza di altre discipline di miglioramento personale suggerisce come concentrarsi in chiave di comunicazione  sui valori reali della persona  quelli che fanno spiccare dalla massa, quelli che fanno notare e ricordare sfuggendo alla stucchevole autoreferenzialità. Per imparare a gestire al meglio le complesse "impronte digitali" che inevitabilmente lasciamo per il miglior brand possibile.
Nel libro la prefazione è di Odile Robotti autrice de Il talento delle donne.  Interviste a  Salvatore Aranzulla - Virgilio/Tech e Sonia Peronaci di Giallozafferano.

Per i lettori di "Affaritaliani" in anteprima  brani della intervista a Lauren Luke, alias Panacea81, diventata grazie ai social network la regina dei tutorial sul make up, contesa da colossi come   Estée Lauder e Max Factor.

La storia di Lauren Luke, alias Panacea81, la regina dei tutorial sul make up, inizia nella provincia povera del nord-est inglese. Ma quella che sembra la normale passione per il trucco di una mamma-adolescente bullizzata e isolata è diventata un successo internazionale clamoroso di visualizzazioni su YouTube che l'hanno portata a una carriera stellare nel sacro olimpo della cosmesi. Oggi si ritrova a dominare nel mercato con una sua personale linea di make up accanto a colossi come Estée Lauder e Max Factor.

Come è iniziata la tua passione?
Di certo non è stato molto glamourous. Ho iniziato a truccarmi a 12-13 anni perché volevo essere più carina a scuola in modo da avere più amici. Purtroppo sul fronte amicizia non è servito a molto ma piano piano ci ho preso la mano e trascor-revo il poco tempo libero (ho tre sorelle più piccole) chiusa nella mia stanza a provare e riprovare trucchi diversi.

Che corso di studi hai seguito?
Da sempre paffutella, durante le medie mi sentivo molto sola e sono stata costante oggetto di bullismo. Per molti questo sarebbe stato un deterrente ma io invece ero convinta che sarei stata in grado di cambiare la mia vita, che sarei riuscita a fare qualcosa di speciale. Non sapevo che cosa né come né quando ma ero certa che quell'istante sarebbe arrivato.
Fino a quel momento non avevo manifestato propensione né predilezione per alcuna materia se non l'arte. Mi è sempre piaciuto come i colori si possono mescolare e mettere uno vicino all'altro per creare immagini piacevoli ed emozioni positive.
 
Quando è arrivata l'idea giusta?
Beh, allora non sapevo che sarebbe stata l'idea giusta ma decisi - nelle ore libere - di mettere in piedi uno store su eBay per la vendita di cosmetici. Potevo gestirlo da casa, stando così col mio piccolo, e non aveva alcun costo se non quello dell'acquisto dei cosmetici da un grossista. Ancora adesso ricordo quanto ho faticato a mettere insieme il minimo gruzzolo indispensabile e la paura che avevo! Ma così nacque Pancosmetic, lo store su eBay di cosmetici di Panacea81.

Internet ti ha premiato?
Le vendite c'erano ma erano davvero esigue, non sufficienti a dichiarare l'impresa un successo. Pensai allora a come vendere di più i miei prodotti e iniziai a scattare delle foto a me stessa utilizzando gli ombretti, rossetti ecc. che vendevo. Insomma, la mia foto dal vero invece che quella standard sulla confezione. Fu questo il punto di svolta. Iniziarono a piovere letteralmente migliaia di email al giorno, tanto che non riuscivo a starci dietro e parallelamente salivano le vendite, tanto da potermi permettere (era il 2007) di lasciare il mio lavoro alla compagnia di taxi.

Quando è arrivato il successo?
Quando ho dovuto ingegnarmi per trovare un modo per rispondere a tutte le domande e alle mail che ricevevo. Improvvisamente ho pensato: "Se creo dei tutorial spiegando passo passo come utilizzare i vari cosmetici mi risparmio un sacco di tempo e riesco a dare risposta a tutte le mie clienti". Ho imparato allora a usare la webcam del mio pc perché, ovviamente, il tutto doveva avvenire senza uscire dalla mia camera, esattamente quella che si vede in tutti i miei video. Realizzare i video non era facilissimo (impiegavo anche 12 ore per uno solo!) ma postarli su YouTube era questione di un click e quindi ci ho dato dentro.

Che cosa si prova a vedere milioni di fan che iscrivono al tuo canale?
È stato come espormi di nuovo, tutto da capo. Una specie di incubo che ritornava. La tensione che provavo in attesa dei Like o delle iscrizioni al canale era la stessa che provavo a scuola quando aspettavo che mi invitassero a giocare. Solo che su YouTube è andata bene e il passaparola ha fatto da cassa di risonanza.
Il punto di svolta è stato quando ho deciso di insegnare a riprodurre make up famosi, quelli della star della tv o del cinema. Il numero uno è stato quello del video "Keep bleeding" di Leona Lewis, quell'anno vincitrice di X Factor UK.

A quel punto la tua carriera è davvero iniziata…
Proprio così. YouTube mi ha contattato proponendomi la condivisione delle entrate che provenivano grazie all'advertising sulle pagine dei miei video.
I media si sono accorti di me e ho iniziato ad essere invitata a trasmissioni, tv, interviste su magazine a larga diffusione, radio, interventi presso convegni, lezioni universitarie ecc. ecc.
Sono diventata testimonial professionale di case cosmetiche internazionali (MAC la divisione trucco professionale di Estée Lauder e Max Factor) che mi fornivano i loro prodotti per realizzare i miei trucchi. Ma la sorpresa vera doveva ancora arrivare. Un giorno sono stata contattata da un'azienda di New York che mi invitava nei suoi uffici per mettere in piedi la mia linea personale di make up che oggi esiste, si chiama By Lauren Luke, ed è in vendita nella catena Sephora.

Te la senti di dare un consiglio a chi si affaccia al mondo del lavoro?
Se ce l'ho fatta io, ce la può fare chiunque.
Non credo che Lauren sia una persona qualunque, anzi, ho convinzione che sia una persona straordinaria, dotata di una carica umana, di una volontà e di una umiltà rari ma è certo che la sua testimonianza fa sognare alto.