Coronavirus e brand, i numeri delle ultime settimane

Quello di oggi è uno scenario in continua evoluzione. Tra previsioni e curve della pandemia, istituzioni e imprese si stanno muovendo in un contesto dove la visione a lungo termine è la chiave di volta per proseguire le normali attività ed evitare il collasso economico e sociale dell’Italia. La digitalizzazione ha fatto più passi avanti in questi giorni che negli ultimi anni. Nelle scorse settimane, sono cambiate inevitabilmente le abitudini dei consumatori, degli utenti del Web, dei brand. Si sono evoluti i canali e le modalità di comunicazione e di fruizione dei servizi, rinforzate le piattaforme digitali per il business e per il tempo libero.

A livello globale, secondo una ricerca di Ogilvy, si è registrato un aumento del 70% nell’utilizzo dello smartphone, con un picco di oltre l’80% per la Generazione Z. E circa il 45% del campione sta dedicando più tempo ai social media.

Ma la sfida per i brand è iniziata ben prima delle ultime restrizioni decise dal Governo. Una ricerca di GfK pubblicata a metà marzo ha subito evidenziato che il 50% delle donne aveva ridotto o smesso di frequentare negozi e centri commerciali, modificando così le proprie strategie di consumo. Mentre nelle settimane successive, il 20% degli intervistati per una ricerca di 2B Research su un totale di 800 persone distribuite equamente in tutta Italia, ha dichiarato di fare la spesa online considerando i canali digitali più sicuri del retail fisico. Secondo la stessa ricerca, solo il 5% dei consumatori pensa che le marche non abbiano uno specifico ruolo nella gestione della crisi.

L’approccio agli acquisti è quindi cambiato radicalmente e la relazione brand-consumatore ha risentito fortemente di questo fenomeno. Per le imprese, si è resa necessaria un’analisi più attenta dei bisogni di acquisto dei consumatori. E i brand hanno dovuto accogliere questa sfida rendendosi più flessibili e propensi al cambiamento delle proprie strategie di marketing e comunicazione.

Se inizialmente le marche rimanevano silenziose ad aspettare che lo scenario del coronavirus assumesse linee e contorni definiti, oggi molti brand esprimono con forza la propria posizione nella società. Alcuni brand noti come McDonald’s, Audi e CocaCola hanno distanziato gli elementi visivi dei propri loghi schierandosi a favore del distanziamento sociale come contrasto alla diffusione del virus, mentre molti altri hanno adattato rapidamente le strategie di comunicazione aziendale alle nuove abitudini dei consumatori, includendo gran parte dei canali digitali che finora avevano un ruolo solo marginale.

Un decalogo sul giusto comportamento di brand e imprese non è ancora a nostra disposizione, ma la scommessa per tutti è continuare a generare valore in questa nuova realtà.

*Dottorando di ricerca al Dipartimento di Business, Diritto, Economia e Consumi dell’Università IULM. Research fellow presso ALMED, Università Cattolica del Sacro Cuore.