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Marketing
Il digital spinge l'Adv mondiale: crescita del 5,3% nel 2014

Secondo le analisi contenute nella nuova edizione dell’Advertising Expenditure Forecasts, ZenithOptimedia prevede che la spesa pubblicitaria mondiale crescerà del 5,3%, raggiungendo i 523 miliardi di dollari Usa nel corso di quest’anno. Internet è di gran lunga il mezzo col più alto tasso di crescita. L’agenzia prevede che l’investimento pubblicitario su questo mezzo aumenterà del 17,1% quest’anno grazie al miglioramento della tecnologia alla base della pubblicità digitale, che rende la comunicazione pubblicitaria su internet più conveniente ed efficace.

Questa specifica crescita è spinta da un ampio spettro di attori di mercato, che vanno oltre la consulenza sui media tradizionali e includono agenzie specializzate sul digital, tech company e inserzionisti (in particolare, piccole imprese nuove entranti nel mondo della comunicazione) che acquistano i propri spazi pubblicitari direttamente dalle concessionarie.

La nuova tecnologia sta migliorando, dunque, la qualità in molte aree dell’internet advertising. Formati pubblicitari migliori rendono la pubblicità display più interattiva e in grado di catturare ancor più l’attenzione, con una maggiore possibilità che i consumatori la vedano, la ricordino e vi interagiscano, rispetto a quanto facevano con i formati più datati. Nel frattempo, il programmatic buying si sta evolvendo per consentire un’individuazione più sofisticata ed efficiente delle audience per la display adv e sta migliorando la propria capacità di fornire esperienze di brand-building ad alto valore.

ZenithOptimedia prevede che il display advertising tradizionale crescerà con una media del 15,8% l’anno fra il 2013 e il 2016, in miglioramento rispetto al 12,3% annuo registrato fra il 2010 e il 2013.

La pubblicità display sui social media si sta muovendo a un ritmo ancora più elevato (a un tasso medio del 29,9% fra il 2013 e il 2016) e gli inserzionisti non solo sfrutteranno l’esplosione dei social media su dispositivi mobili, ma si avvantaggeranno anche della capacità di identificare il target group a cavallo di dispositivi desktop e mobile. Il video online, che si estende agli smartphone, ai tablet, alle console e ai televisori connessi in rete, sta fornendo molte nuove opportunità di entrare in contatto coi consumatori. ZenithOptimedia, infatti, prevede che l’online video advertising crescerà del 24,2% annuo fra il 2013 e il 2016.

Le attività a pagamento sui motori di ricerca stanno ricevendo una spinta dall’adozione di strumenti che si sono già dimostrati validi sul display advertising, rendendo le attività paid search indirizzabili con maggior precisione, poiché le piattaforme concedono agli inserzionisti un maggiore controllo su dove, quando e a chi vengono mostrati i loro annunci. E’ anche possibile effettuare il retargeting dei consumatori che hanno già visitato il sito internet di un inserzionista, mostrandogli creatività ad hoc. ZenithOptimedia si attende che questi miglioramenti aiuteranno il paid search a mantenere una crescita media del 14,0% l’anno per i prossimi tre anni, in lieve ascesa rispetto al 13,5% dei tre anni precedenti.

L’agenzia prevede che alla pubblicità su internet sarà dedicato il 23,6% degli investimenti pubblicitari globali per quest’anno, superando per la prima volta la quota totale di quotidiani e riviste (22,7%). Secondo le stime di ZenithOptimedia, entro il 2016 internet peserà per il 28,3% della spesa pubblicitaria mondiale, riducendo il divario rispetto alla quota di mercato imputabile alla televisione – il mezzo dominante – e portando la differenza fra tv e internet da 15,9 punti percentuali a 9,9.

Col termine mobile internet advertising si intendono tutte le pubblicità internet erogate a smartphone e tablet, siano esse display, classified o search, inclusi gli annunci pubblicitari all’interno delle applicazioni. Questo è di gran lunga il segmento pubblicitario per il quale si stima la crescita più veloce. La crescita in questo segmento è guidata dalla rapida adozione della tecnologia mobile da parte dei consumatori e dall’introduzione di formati pubblicitari migliori, che permetteranno agli inserzionisti di coinvolgere gli utenti in modo creativo, senza interrompere la loro navigazione su internet come facevano i formati precedenti.

ZenithOptimedia stima che quest’anno il mobile internet advertising crescerà del 67% – una crescita 7 volte più rapida di quella del desktop internet – portando il proprio peso al 20% di tutta la pubblicità su internet. Il centro media prevede che la quota mobile sulla spesa pubblicitaria in internet salirà al 25% nel 2015 e al 30% nel 2016, di pari passo con la proliferazione e la diversificazione dei dispositivi mobili.

Il mobile advertising contribuisce più di ogni altro tipo di pubblicità alla crescita nella spesa pubblicitaria mondiale, aumentando di 35 miliardi di dollari Usa fra il 2013 e il 2016, equivalenti al 42% dei nuovi investimenti pubblicitari che entreranno sul mercato. Seguono a distanza, al secondo e al terzo posto, i contributi di tv (30%) e internet su dispositivi fissi (28%).

La previsione di ZenithOptimedia per il 2014 – una crescita del 5,3% – è poco al di sotto del 5,4% stimato nel giugno di quest’anno (data dell’ultima analisi Advertising Forecasts) sempre sul 2014.Causa principe di questa revisione al ribasso è l’inasprimento delle tensioni fra Russia e Occidente in merito alla crisi ucraina. La Russia ha risposto alle sanzioni commerciali imposte da Stati Uniti e Unione Europea stabilendo, a sua volta, proprie sanzioni ed è probabile che si assisterà ad un’ulteriore deterioramento negli scambi commerciali e negli investimenti. Ad oggi l’agenzia prevede che il mercato pubblicitario in Russia crescerà solo dell’1,7% quest’anno, in calo sia sul 6,9% della scorsa previsione (giugno 2014), sia sul 9,0% della penultima stima (marzo 2014). La centrale media ritiene che gli investimenti pubblicitari in Ucraina si contrarranno del 32,5% quest’anno, poiché le attività commerciali nel paese segnano ancora una forte battuta d’arresto.

Nonostante le ultime notizie poco confortanti sul fronte economico nell’Eurozona – crescita zero del pil nel secondo trimestre del 2014 e crescita lenta del settore manifatturiero durante l’estate - le previsioni di ZenithOptimedia per lo sviluppo della spesa pubblicitaria in quest’area sono stabili sullo 0,9% quest’anno, poco al di sopra dello 0,8% previsto dall’agenzia a giugno. Le debolezze che si riscontrano in alcuni paesi sono bilanciate da forti segnali di ripresa nei mercati che più erano stati colpiti dalla crisi finanziaria (Irlanda, Grecia, Portogallo e Spagna, dove ora si prevede una crescita del 2,9% quest’anno, in miglioramento rispetto all’1,1% previsto in giugno.

Una traccia di queste tendenze contrapposte è stata visibile, in particolare, in Francia, dove ZenithOptimedia si aspetta una contrazione dell’1,2% nel 2014, in decremento rispetto al -0,4% della precedente previsione. Ad ogni modo, gli inserzionisti continueranno a tenere d’occhio l’attività economica nell’Eurozona e, a meno che l’economia si riprenda nel prossimo futuro, ci si potrà attendere una revisione al ribasso nei budget pubblicitari verso la fine dell’anno.

“La pubblicità su internet si sta espandendo rapidamente, poiché le nuove tecnologie aiutano gli inserzionisti a raggiungere le persone giuste, nel momento giusto e col messaggio giusto ad un costo efficiente. La diffusione di un numero maggiore di sofisticati dispositivi mobile continuerà a sostenere questa espansione, supportando una crescita stabile nella spesa pubblicitaria mondiale per i prossimi anni”, commenta nella nota Steve King, ceo di ZenithOptimedia Worldwide

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