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Marketing
Hotpoint-Ariston, fatturato e budget adv in crescita. “Always on con programmatic e contenuti”

 

L'INTERVISTA

Che 2014 è stato quello di Hotpoint-Ariston?
Un 2014 molto positivo in un mercato difficile, che negli ultimi 4 anni ha perso il 30% del volume. Mentre, allo stesso tempo, la concorrenza si fa sempre più agguerrita.

E dal punto di vista del marketing?
Tre anni fa abbiamo iniziato una nuova strategia multicanale ispirata a un principio: Always on. Un brand deve farsi trovare pronto sempre e ovunque, su tutti i mezzi di comunicazione. Per Indesit il principio dell'always on è ancora più importante. Perché il settore comporta un acquisto “poco sexy”, noioso, funzionale e spesso d'emergenza. Compriamo una lavatrice perché ci serve o perché il modello precedente si è rotto. Per questo è fondamentale intercettare questo momento.

Come?
Attraverso un presidio trasversale. L'85% esplora il futuro acquisto su internet, ma l'e-commerce del comparto è ancora al 5%. Occorrono quindi le attività on line. Senza dimenticare i punti vendita. Basti dire che si stampa un miliardo di volantini l'anno. E' un pubblico potenzialmente più ampio anche di quello televisivo. E per di più già focalizzato sul prodotto.

Ormai ci sono brand "nativi digitali". Indesit, invece, è un marchio storico. Cosa è cambiato in questo nuovo sistema integrato di comunicazione?
Rispetto al passato c'è stata un'inversione del target. Non è più il marchio che individua la fascia di consumatori a cui mirare. E' il consumatore che sceglie il prodotto in modo sempre più consapevole, con un dialogo continuo con il brand. Profilare un target rischia di essere inefficace.

Il consumatore è cambiato, è molto più esperto, si informa (soprattutto on line). Ma è anche un consumatore meno fedele, bombardato da messaggi, anche irrilevanti. Io la chiamo la “skip generation”. Spiccare all'interno di questo flusso è una sfida.

Ma quante imprese sono pronte a coglierla?
Sono ancora pochi i marchi che padroneggiano pienamente il digitale. Si tratta di una difficoltà culturale. Il marketing digitale è meno pianificabile. Nel senso che è sempre, per definizione, unconventional. E sempre più basato sullo user generated content. Le aziende non sono sempre pronte a esporsi. Per affrontare questi cambiamenti è necessario avere una strategia. La nostra è iniziata ormai tre anni fa. 

Quanto pesa il digital sul budget media?
Su una spesa comlpessiva di 2 milioni nel 2014, il 15-20%.

Una delle tendenze più decise riguarda il programmatic advertising...
Attualmente per Indesit è intorno al 15%, ma molto probabilmente è una quota che si amplierà. Anche in questo caso, nonostante una crescita netta, restano delle barriere culturali. Perché il programmatico, pur essendo più misurabile, è meno immediatamente visibile. Ma ormai essere conosciuti non serve. E' fondamentale la brand awareness.

Quindi, dopo "la cotta" per i social, i contenuti tornano centrali...
I contenuti sono fondamentali. Lo sono anche i social. Ma servono come aggancio. Senza contenuti da veicolare i fan non sono stimolati e si rischia di creare una relazione insoddisfacente. Internet è una grande opportunità. Ma vince chi sfrutta tutte le armi a disposizione.

INDIA 10423nsTra le iniziative non convenzionali di Indesit, anche il progetto Hotpoint-Ariston "Ritratto della Famiglia Europea". Con un partner d'eccezione: il fotoreporter Steve McCurryGuarda la gallery

Chi gestisce i contenuti di Hotpoint-Ariston?
Per la produzione dei nostri contenuti ci appoggiamo a MRM. Ed è un punto fondamentale della nostra strategia. Abbiamo puntato molto sul nostro sito, con video, link, immagini, tutorial e spazi di co-marketing. I dati ci hanno dato ragione. Nel 2014 abbiamo avuto 1,5 milioni di visite (il 50% in più rispetto allo scorso anno). E anche il tempo di permanenza è raddoppiato. Con un 10% degli utenti che clicca sul servizio “Compra Ora”.

Siamo in un periodo fondamentale per qualsiasi marchio. Come si prepara Indesit al Natale?
Abbiamo promosso con Giallozafferano e Apci un concorso di ricette che in questi giorni sta affrontando le sue fasi finali. Godiamo della coda di programmatic di maggio-giugno. E poi spingeremo sul promoting nei punti vendita.

E per il 2015?
Nel 2014 i risultati del marchio sono stati buoni: in un comparto cresciuto dell'1%, Indesit ha guadagnato 5 punti percentuali e quindi una maggiore quota di mercato. E credo che il budget media molto probabilmente seguirà questo andamento. Di sicuro non calerà.

La strategia cambierà direzione o proseguirà sulla linea della continuità?
Proseguiremo sulla linea di una strategia integrata. Forse la maggiore differenza riguarderà la tv. Dopo anni di assenza, siamo tornati on air. Un ritorno che, associato a nuovi prodotti e al nuovo brand Hotpoin-Ariston, ha avuto bisogno di formati speciali come short film, telepromozioni, spot in prime time con testimonial di peso e posizioni privilegiate del break. Nel 2015 torneremo a formati più classici, puntando su continuità e frequenza.

 

twitter @paolofiore

Tags:
indesitandrea marinomarketing
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