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MediaTech

di Pasquale Diaferia

12mila visitatori paganti già registrati, oltre 35mila lavori iscritti (sempre a pagamento), un fatturato globale superiore ai 20 milioni di euro: il Festival della Creatività di Cannes si occupa sostanzialmente di tutto quello che ruota attorno alla comunicazione pubblicitaria. Una grande kermesse mondiale, dalla Tv al direct marketing, dal web alla promozione. Un Festival che è un’iniezione di autostima per i creativi: essere premiati con un Leone, ma anche solo una shortlist, può cambiare una carriera. Ma Cannes è soprattutto un passaggio fondamentale per cogliere le tendenze e gli orientamenti di una delle più importanti industrie culturali globali, quella che con la comunicazione supporta tutte le atre attività produttive o distributive. Il primo segnale da non sottovalutare è che, contrariamente all’Italia, paese televisiocentrico da cinquant’anni ed in calo vistoso negli ultimi cinque (-17% solo in questi primi 6 mesi del 2013), il resto del mondo continua a crescere ed a cogliere le opportunità del digitale e dell’integrazione dei media.

Addirittura il Festival, che tradizionalmente apriva al lunedì e chiudeva al sabato, da quest’anno si allarga ed anticipa di due giorni il suo programma. Alla faccia della crisi, che resta soprattutto europea, bisogna trovare spazio per la nuova categoria Innovation, voluta dal presidente David Droga per mettere in vetrina la nuova direzione del mestiere di creativo e le più originali forme di tecnologia a supporto delle marche che vogliono comunicare con i propri consumatori. Si va dalle Application per Smart Shone  ai software di interazione, fino a tutti quegli hardware di nuova concezione che possono aiutare a sviluppare  l’eccellenza creativa nella comunicazione.  Vien da sorridere a noi italiani, che ancora aspettiamo l’investimento governativo per la Broadband. Infatti i nostri cervelli emigrano altrove a sviluppare la propria capacità di inventare quello che prima non esisteva e non c’è stupore a scoprire che, in questa cruciale categoria, tra i 270 lavori iscritti da oltre 40 paesi e i 25 selezionati nella short list per i premi non c’è nulla di italiano.  L’atmosfera d’altronde è talmente innovativa che il presidente Droga, un australiano che ha trovato a Londra la sua terra promessa e a NewYork l’incoronazione come uno dei migliori cinque creativi mondiali dell’ultimo decennio, ha voluto inventarsi un sistema curioso e coinvolgente per valutarla. Di solito le giurie qui si ritrovano in una saletta buia e nascosta, e gli esperti (li vedete nella foto, si va da Genevieve Bell, vicepresidente di Intel al Creative Lead di Microsoft, Ben Rochards, dal direttore delle soluzioni creativive di Facebook, Mark D’Arcy, fino ad alcuni direttori creativi di grandi agenzie giapponesi, brasiliane, americane) stabiliscono segretamente chi vincerà i prestigiosi premi. Droga invece ha voluto la massima trasparenza: alle presentazioni  per la giuria delle 25 invenzioni finaliste partecipa un pubblico curioso e competente.  Abbiamo avuto la fortuna di esserci e abbiamo scoperto, nella successione dei mini show, una serie di belle idee griffate Google, il primo film gli atomi come protagonisti (un classico passo uno realizzato però con un costosissimo microscopio elettronico del centro ricerche IBM di San Josè), il tester virtuale brasiliano di prodotti di bellezza che agisce sull’immagine del volto femminile riflessa in uno specchio digitale, le cuffie giapponesi Necomini con orecchie animali posticce che si muovono interagendo con le onde cerebrali: raccontano agli altri il nostro vero stato d’animo.

masterCard polonia

Ma il grande colpo di genio arriva dalla Polonia: è una Master Card davvero speciale, già a disposizione dei clienti locali disposti a spendere la misera cifra di13 euro di supplemento. Una carta dello spessore classico da portafoglio che ha un chip supplementare, una mini batteria ed un pulsante interruttore per attivarla. Nella foto potrete notare la vera novità: è il mini display inserito in alto a destra, dove si può leggere, una volta inserito nel POS o nel bancomat, il saldo rimasto a nostra  disposizione dopo l’operazione. Evidente l’utilità: se non ci sono più soldi sul conto, si evita di fare brutte figure al prossimo acquisto. Ma se siamo tra i pochi fortunati dalle disponibilità illimitate, possiamo anche chiedere un suggerimento su come spendere il contante inutilizzato: sul display appariranno proposte di offerte e sconti speciali, magari proprio in quel negozio in cui abitualmente facciamo shopping. Quello che è impressionante non è la giovane età della ragazza di Varsavia che ha creato la tecnologia già pronta per diventare mondiale e su cui pare che Visa stia già lavorando. Quello che fa saltare sulla sedia è scoprire che le idee davvero vincenti arrivano da paesi che non sono così forti dal punto di vista della potenza industriale o della ricerca applicata: Singapore, la Danimarca, perfino l’Ecuador sono riusciti a presentare progetti innovativi nelle tecnologie comunicative. Da noi, clienti impauriti ed incompetenti non ti lasciano neanche proporre, figuriamoci sviluppare. E senza bisogno di scomodare la Scuola di Via Panisperna, resta legittima la domanda: “Cosa potremmo fare noi italiani, che abbiamo una tradizione non solo di santi e navigatori, se solo non fossimo stati trascinati nel medioevo del terzo millennio dalla follia della Legge Pisanu, quella che impedisce di avere gli hot spot internet senza registrazione?”
 

Innovation Jury Group

Insomma, mentre in Italia si rilancia insensatamente il Carosello, qui a Cannes si comincia a dare per scontato che il mestiere di comunicatore non preveda più la necessità di mettere in scena spot di plastica per clienti altrettanto siliconati. Ormai la tendenza mondiale è che nella cassetta degli attrezzi del creativo dei tempi nuovi ci sia la capacità di produrre idee che si sviluppino attraverso media che siano di proprietà di chi le inventa. Comprare spazi è ormai banale: le aziende davvero innovative sanno usare la galassia mediatica, spesso gratuita, che la rivoluzione digitale ha messo a disposizione di chi ha il prezioso talento di costruire narrazioni originali.   

Mentre aspettiamo che partano le altre competizioni, da quella Cyber alla super classica degli spot televisivi, su cui vi riferiremo nei prossimi giorni, i pochissimi italiani presenti al festival (al momento ne abbiamo visti tre) si salutano timorosi come sopravvissuti ad un’ecatombe nucleare. Nell’anno del picco della crisi anche la Sipra, la concessionaria della Rai, che da trent’anni invita clienti e giornalisti a sue spese sulla Croisette, ha chiuso i cordoni della borsa. Logico, considerando il deficit imbarazzante della tv di Stato. Devastante, se pensate che il gap nella comunicazione che il nostro paese ha sviluppato in questi ultimi vent’anni difficilmente si potrà superare senza venire qui ad imparare cosa fanno gli altri nel resto del mondo. Ma tant’è, siamo sempre più la periferia dell’impero. Non solo dal punto di vista industriale, ma anche da quello squisitamente culturale.

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