Ecommerce, come conquistare i consumatori

di Maurizio Alberti
Managing Director Italia di Teradata eCircle

Maurizio Alberti

La quantità di email ricevute ogni giorno nell’inbox, l’aumento costante della concorrenza e il numero sempre maggiore di canali di comunicazione su cui interagiscono gli utenti rende sempre più difficile per i brand emergere e conquistare l’attenzione dei consumatori

. Specialmente in un settore in forte crescita come quello del commercio elettronico – per cui si prevede un boom nel 2013 con aumento delle vendite online del 17% ed un fatturato intorno a 11.2 miliardi di euro  - i retailer devono porre particolarmente attenzione al valore della customer experience fornita a consumatori e clienti, sviluppata con i mezzi e i contenuti giusti sin dal primo contatto.

Nonostante questa crescente pressione, però, i retailer online non sembrano aver ancora adottato una strategia forte per coinvolgere, conquistare e fidelizzare i visitatori che arrivano sul sito e-commerce. Come dimostrano i dati raccolti nel nuovo studio di benchmark condotto da Teradata eCircle, l’82 per cento dei 50 retailer online italiani più conosciuti in Italia  non è infatti ancora in grado di creare una customer experience positiva e personalizzata sfruttando uno degli strumenti più semplici ed efficaci che hanno a disposizione: la newsletter.

Perché la newsletter è così importante?
La newsletter è un elemento fondamentale nella strategia di marketing di un’azienda, poiché permette di instaurare un dialogo costante e a lungo-termine con consumatori e clienti attraverso l’invio di contenuti informativi, di novità e di offerte commerciali.
Oggi nel mondo esistono 3.1 miliardi di indirizzi email attivi, numero già di per se decisamente importante che è destinato a crescere fino a raggiungere i 4.1 miliardi nel 2015. Se si considera che il 95% degli utenti controlla la propria casella email almeno una volta al giorno, è chiaro come i retailer abbiano davvero moltissime occasioni ed opportunità per comunicare con consumatori e clienti con l’obiettivo di trasformarli in clienti fedeli.

Un primo dato emerso dal nostro studio riguarda il numero di retailer online che offre ai consumatori la possibilità di iscriversi a una newsletter: attualmente solo il 66% dei siti e-commerce presi in considerazione per questo studio ha una newsletter e, di questi, solo la metà (33%) incentiva i visitatori ad iscriversi promuovendo la propria newsletter direttamente sulla home page del sito con un banner o con un box per l’iscrizione.
Un utente iscritto alla newsletter ha un valore inestimabile per un’organizzazione, poiché si è avvicinato spontaneamente al brand e ha scelto di ricevere informazioni. Proprio per questo è fondamentale incentivare i visitatori che arrivano sul sito e-commerce ad iscriversi subito alla newsletter, poiché in quel momento il livello di engagement è al massimo. In questo modo non solo si riesce ad instaurare immediatamente una relazione con il consumatore, ma – cosa più importante - si riescono a trasformare i visitatori in preziosi lead per il database aziendale.

Attenzione alla qualità dei lead raccolti
Per quanto riguarda l’acquisizione di nuovi lead tramite l’iscrizione alla newsletter, merita sicuramente una riflessione il discorso della qualità dei lead. Se tanto è importante acquisire nuovi lead per arricchire la base dati dell’azienda, ancor di più lo è assicurarsi che i lead siano qualificati in modo che possano generare nel tempo i risultati desiderati. Questa è una delle considerazioni che tutti i marketer dovrebbero fare nel momento in cui definiscono la strategia di lead generation tramite la newsletter aziendale.
Molti dei retailer analizzati in questo studio non sono però ancora preparati per quanto riguarda questo aspetto. Il 55% adotta infatti una procedura di iscrizione alla newsletter con modalità “single opt-in”, ovvero senza alcuna verifica dell’indirizzo email dopo la registrazione. Come ormai ampiamente dimostrato, la procedura ottimale di gestione delle iscrizioni è quella con modalità “double opt-in”, che prevede l’invio di un messaggio dopo l’iscrizione in cui viene richiesto all’utente di confermare il desiderio di ricevere la newsletter cliccando su un apposito link. Con questa modalità non solo si evita di raccogliere lead inutili (come ad esempio indirizzi email sbagliati, inattivi o inesistenti) ma si informa una seconda volta l’utente circa l’iscrizione, così da garantendo il reale interesse da parte di coloro che confermano il desiderio di ricevere informazioni.

Il giusto benvenuto ai nuovi iscritti
Come spesso si dice, la prima impressione è quella che conta – e la cosa vale in modo particolare per un consumatore che si avvicina ad un brand o ad un’organizzazione. Dare il giusto benvenuto ai nuovi iscritti, ringraziarli per la preferenza e farli sentire importanti è fondamentale per generare un’immagine positiva nel momento immediatamente successivo all’iscrizione, quando gli utenti sono fortemente coinvolti con il brand e più sensibili verso le informazioni che ricevono. Proprio per questo è fondamentale prevedere l’invio di un messaggio di benvenuto - o Welcome Message – nelle ore o nei giorni successivi all’iscrizione. Il messaggio di benvenuto è l’opportunità migliore per presentare il brand e i prodotti proposti nello store online e per offrire uno sconto o un’offerta sul primo acquisto nel momento in cui sono più ricettivi. Il messaggio di benvenuto è anche utile per raccogliere informazioni sugli utenti (aperture, click, visita al sito, eventuali acquisti).

Tra tutti i retailer presi in considerazione per la nostra analisi però solo il 67% invia già ai nuovi iscritti un messaggio di benvenuto nel momento immediatamente successivo alla registrazione. Nella maggior parte dei casi (68%) questo messaggio è semplicemente una presentazione dell’azienda e solo una minima parte degli e-commerce (32%) include anche un incentivo – offerta speciale o sconto – per incentivare il primo acquisto.

I contenuti rilevanti aumentano la conversion
La rilevanza dei contenuti è fondamentale per il successo di una strategia di email marketing: solo le comunicazioni che propongono contenuti, prodotti ed offerte realmente interessanti per il destinatario hanno la possibilità di emergere nella inbox e generare la conversion desiderata con l’obiettivo . Nonostante queste crescenti pressioni l’81% dei retailer italiani analizzati invia ancora newsletter con contenuti generici ai propri iscritti.
Tra tutti gli e-commerce analizzati infatti solo il 22% propone contenuti personalizzati nei messaggi inviati, che vengono scelti in corrispondenza con le preferenze espresse dai destinatari al momento dell’iscrizione oppure derivano da una attenta analisi del comportamento relativo alla newsletter, alla navigazione online, agli acquisti precedenti etc…

Le newsletter targetizzate sono un modo molto efficace per aumentare le vendite e per aumentare l’engagement con i consumatori, poiché danno al destinatario la sensazione di essere protagonista nel dialogo con il proprio brand preferito. Come dimostrato da un nostro precedente studio di settore , gli utenti che ricevono comunicazioni con contenuti in linea con i propri interessi sono maggiormente propensi non solo ad acquistare un prodotto ma anche a fidelizzarsi con il brand nel lungo periodo: il 70% degli acquirenti online (un insieme di circa 7 milioni di individui in Italia) è consapevole delle pratiche di ‘behavioural marketing’ adottate da diversi siti di e-commerce – ovvero riconosce la differenza tra una newsletter generica e una con contenuti personalizzati. Il 65% degli utenti che non hanno mai ricevuto una newsletter personalizzata dichiara che gli piacerebbe riceverla, mentre il 32% degli utenti che riceve newsletter con contenuti personalizzati le considera più utili per finalizzare il processo d’acquisto.
In un periodo in cui è sempre più difficile attrarre e conquistare i consumatori, anche a causa delle riduzioni nei budget dedicati all’attività di marketing e comunicazione, i retailer devono quindi saper concentrare i propri sforzi sulle attività e sui canali di comunicazione che generano maggior ritorno. Tra i canali di digital marketing più utilizzati dalle aziende, l’email marketing si conferma quello in grado di generare il maggior ROI: secondo uno studio di settore nel 2012 per ogni dollaro speso in email marketing il ROI è stato di $40.50 (mentre di soli $ 22.00 per search e $ 10.50 per mobile marketing).

Non sfruttare in modo appropriato il potenziale dell’email marketing non rappresenta solo un’occasione persa per acquisire nuovi clienti e fidelizzarli nel tempo, ma può anche influire negativamente sulla reputazione del brand. Questo vale soprattutto per le aziende che inviano numerose comunicazioni, con frequenza settimanale o addirittura giornaliera: i messaggi con contenuti generici e non rilevanti non vengono aperti, incentivano le cancellazioni e possono anche generare pericolose segnalazioni di Spam.
Se un’azienda vuole davvero coinvolgere consumatori e clienti deve cercare di aumentare al massimo la rilevanza dei contenuti per interessare i destinatari e farli sentire importanti. Una delle soluzioni più semplici è quella di creare un “preference center” all’interno nella pagina di iscrizione alla newsletter, ove chiedere ai nuovi iscritti di specificare alcune informazioni iniziali che saranno utili per personalizzare i contenuti sin dai primi messaggi che riceveranno (ad esempio sesso, area di residenza, preferenze o interessi verso specifici prodotti o aree tematiche etc…).

Personalizzazione e rilevanza sono la chiave per avere alti tassi di aperture e click, ma non tutti i retailer seguono questo best practice: solo il 24% dei retailer italiani coinvolti nello nostro studio ha già adottato questa pratica, chiedendo ai nuovi iscritti di specificare i contenuti che preferiscono ricevere al momento dell’iscrizione. Questo è un ottimo strumento per raccogliere dati di valore da utilizzare per una strategia di email marketing integrata e customer centric, che permette di migliorare l’esperienza di clienti e consumatori tramite messaggi pertinenti e rilevanti con i contenuti che i destinatari si aspettano di ricevere dal proprio brand preferito.

Stai incentivando i visitatori che giungono sul tuo sito ad iscriversi alla newsletter? Stai selezionando i contenuti e le informazioni migliori da inviare a ciascun destinatario? Quanto spesso comunichi con i tuoi utenti? Hai già integrato un “preference center” per raccogliere le informazioni sui nuovi iscritti già dal momento della registrazione? Hai ottimizzato le tue newsletter per i dispositivi mobile, così che i tuoi utenti possano leggerle in qualsiasi momento dal proprio dispositivo preferito? Hai considerato già la possibilità di offrire un incentivo di benvenuto per stimolare i nuovi utenti ad effettuare il primo acquisto?
Queste sono solo alcune delle domande che i retailer dovrebbero porsi nel momento in cui definiscono la strategia di email marketing relativa alla newsletter ed alle comunicazioni di “nurturing” dei nuovi lead. Una strategia precisa e ben definita, che tiene conto dei best practice del settore, è il modo ideale per creare reale valore e generare un grande ROI, per gestire il sempre crescente livello di competizione, e per conquistare i consumatori sempre più:

# 1 – Comincia ad interagire con i tuoi clienti tramite la newsletter
Le newsletter sono un modo economico e versatile per raggiungere i tuoi destinatari e coinvolgere nuovi potenziali clienti inviando un messaggio targetizzato. Per i retailer online le newsletter sono uno strumento efficace per catturare nuovi lead, per crescere i prospect finché non diventano clienti, per comunicare con i clienti esistenti e per posizionare la tua azienda come leader del settore. Quando si parla di newsletter, il contenuto è l’elemento più importante. Bisogna segmentare i destinatari e targetizzare il contenuto (tutto o solo in parte) in base alle preferenze del cliente, profilo del destinatario, abitudini di acquisto ecc... Contenuto generico e messaggi non rilevanti non sono interessanti per il tuo pubblico perciò rischi che le iscrizioni calino drasticamente. Hai bisogno di buoni contenuti, che si differenzino da una newsletter all’altra poiché la varietà di contenuto ti aiuta  stimolare continuamente l’interesse del cliente. Per esempio, puoi includere un mix di trend del momento, novità del settore, trucchi e consigli, una selezione delle ultime vendite e offerte di sconto. Ricordati di promuovere l’iscrizione alla tua newsletter dalla homepage del tuo sito web e dall’e-shop, utilizzando un banner in una posizione ben visibile o un box di iscrizione dove i nuovi utenti possano iscriversi direttamente. Rendi il più possibile semplice e chiaro il processo di iscrizione – questo ti aiuterà a generare più lead per il tuo database ed evitare che gli utenti abbandonino il processo di iscrizione perché ritenuto troppo complicato o troppo lungo.

# 2 – Coinvolgi i nuovi iscritti con contenuti personalizzati
Se vuoi aumentare il ROI delle tue newsletter e indirizzare più clienti verso il tuo negozio online devi coinvolgerli con messaggi rilevanti e personalizzati. Puoi sfruttare il momento in cui i tuoi clienti si registrano alla newsletter per raccogliere alcune importanti informazioni che possono essere usate per inviare future newsletter targetizzate. Per creare un nuovo profilo per i nuovi iscritti puoi utilizzare la pagina di registrazione per raccogliere alcune informazioni come il nome, il genere, l’età, gli interessi o le preferenze tramite un “centro di preferenza”. Se hai diversi tipi di newsletter (con temi specifici, discussioni o altri argomenti inerenti ad aree di prodotto) puoi suggerire ai nuovi iscritti di specificare quale vogliano ricevere e quanto frequentemente (anche la frequenza è importante per non annoiare i nuovi iscritti con comunicazioni troppo frequenti). Queste informazioni che chiederai ai nuovi iscritti ti consentirà di cominciare a targetizzare i contenuti delle newsletter che mandi in base alle loro preferenze. È importante non mandare lo stesso contenuto a tutti gli iscritti in quanto ogni persona ha degli interessi diversi dalle altre. L’email deve essere targetizzata per ogni persona utilizzando un “centro di preferenza”. Un altro modo di creare email personalizzate è quello di inviarle utilizzando il nome del destinatario nell’oggetto del messaggio o nei saluti. Quando ricevi una mail col tuo nome senti che quella mail è stata fatta appositamente per te, anche se tutti gli altri destinatari ricevono la stessa email (magari uguale nel contenuto). Questo fa sentire i destinatari più importanti e mostra una grande cura da parte del brand nei loro confronti, con la conseguenza che loro si sentiranno maggiormente coinvolti ed instaureranno una forte relazione con il vostro brand.

# 3 – Fai una buona impressione, sin dal primo momento
I tassi di risposta sono quasi sempre più alti per i nuovi iscritti ad una mailing list. Secondo quanto afferma la "Email Marketing Benchmark Guide" di MarketingSherpa, il click through degli iscritti ha un tasso più alto del 25% nel primo mese rispetto al secondo, e il 67% più alto nel primo mese  rispetto al primo anno. È importante anticipare questo fenomeno progettando attentamente ed ottimizzando l’esperienza dei nuovi iscritti per generare un impatto positivo e spingere il consumatore avanti attraverso il ciclo di vita. I messaggi di benvenuto sono vitali in questo processo perché rassicurano i prospect, dimostrano interesse da parte dell’azienda ed aiutano anche a ridurre i tassi di cancellazioni ricordando ai nuovi iscritti che sono stati aggiunti alla lista. Queste comunicazioni via mail funzionano davvero bene e generano anche una brand image positiva per i prospect che hanno appena iniziato a relazionarsi un brand mentre cercano quel prodotto o servizio che li ha guidati al tuo negozio online. Molti dei tuoi nuovi iscritti sono probabilmente intenzionati a comprare e potrebbero già avere il browser aperto sulle offerte dei tuoi competitor quando ricevono il messaggio di benvenuto. Affinché sia efficace, il messaggio di benvenuto deve essere puntuale (l’ideale sarebbe mandarlo entro le successive 24h dall’iscrizione), personalizzato (usa il nome del destinatario nell’oggetto e nei saluti) e rilevante. Con questi requisiti i messaggi di benvenuto hanno molto più effetto rispetto alla semplice comunicazione che avvisa i nuovi iscritti che sono stati aggiunti alla mailing list. Per aumentare le risposte, la mail di benvenuto dovrebbe contenere anche un messaggio di ringraziamento personalizzato, un coupon o un’offerta d’acquisto, dei link ai prodotti più popolari alcune valutazioni di prodotto e recensioni fatte da altri clienti.

# 4 – Ottimizza le tue comunicazioni per i dispositivi mobile
Al giorno d’oggi “nuovo e migliorato” è il mantra che i marketer più savvy hanno già adottato. Per avere successo i marketer devono essere veloci e reattivi, e lavorare per ottimizzare le proprie email per i nuovi dispositivi mobile che rappresentano oggi il tool di gran lunga più utilizzato dai consumatori per leggere le email. Le aspettative degli utenti crescono al crescere della tecnologia, e anche i retailer devono allo stesso modo continuare ad evolversi per raggiungere i loro clienti sui loro canali di comunicazione preferiti. Ciò riguarda l’aspetto della tua mail, il contenuto, il dispositivo dove vengono ricevute etc… tutti fattori che influenzano la consumer experience e la fedeltà al brand in modo significativo. Secondo quanto riporta un recente studio di Adobe, l’email è l’attività più popolare per chi utilizza tablet e smartphone. Oggi il 79% degli utenti che utilizzano uno smartphone li utilizza prevalentemente per attività via email. Sai come appare una tua campagna mail su un dispositivo mobile? Stai rendendo facile la lettura e la comprensione delle informazioni che stia mandando ai tuoi destinatari?