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MediaTech
Spot, product placement, telepromo: l'adv alla scoperta del cibo

Oggi è più che mai difficile occuparsi di comunicazione senza comprendere i cambiamenti in corso nella società e nei mercati. Il Food è uno dei motori di questo cambiamento, social currency, ovvero il territorio attraverso cui oggi passano le innovazioni più importanti. Anche nel mondo della comunicazione e dei media. FoodFWD è la ricerca esclusiva che nasce dalla collaborazione tra Mec e GroupM per rilevare i cambiamenti percepiti dai consumatori nel mondo del cibo e dell’alimentazione e definire le linee guida per aiutare i brand del settore a rafforzare l’uso dei media e della comunicazione come leva competitiva.

Perché una ricerca sul Food?

Perché il cibo rappresenta oggi l’eccellenza italiana nel mondo assieme al design e alla moda.

Perché, malgrado la crescente sovraesposizione, l’interesse verso il cibo non declina. Segno che il cibo è ancora una ricchezza alla quale attingere per ridisegnare i contorni del futuro prossimo venturo, affianco a economia e tecnologia. Anzi, con qualche risorsa e correttivo in più, come invoca la mission dell’Expo.

E perché il Food muove uno tra i mercati più dinamici - un’industria che diventa sempre più capace di interpretare i consumi di massa, ma anche le mille nicchie – oltre che rappresentare uno dei pilastri dell’economia nazionale: il settore agroalimentare italiano ha contribuito al PIL per c.a. il 10% nel 2013.

Senza dimenticare che il Food è un trending topic dei media sia sulla rete, che sui mezzi tradizionali. In rete è uno dei contenuti più fruiti accanto a mondi come sport&news e al contempo uno degli argomenti più discussi, come dimostrano gli oltre 25.000 blogger attualmente stimati solo in Italia.

Sugli altri mezzi è stato un driver di successo che ha moltiplicato nel 2013 la sua presenza in TV fino raggiungere 70 programmi (pari a 35 milioni di persone contattate mensilmente), oltre 1.000 siti e più di 110 testate.

Ma soprattutto il Food è diventato il laboratorio sociale dell’innovazione, svolgendo oggi (con la tecnologia) il ruolo che negli scorsi decenni svolgevano la moda o la musica, ovvero quello di fornire i principali modelli di riferimento sociale.

 

FoodFWD: La Ricerca e il Modello di Analisi

FoodFWD è l’approfondimento tematico dedicato al Food di StepFWD, laboratorio di analisi sull’innovazione lanciato da GroupM Research & Insight due anni fa.

FoodFWD non è un’indagine generalista sul cibo, non parla di innovazione di prodotto, ma aiuta a capire quanto sono innovativi secondo gli individui prodotti, servizi e consumi.

Una fotografia aggiornata e puntuale dei cambiamenti in corso nel mondo del cibo che offre una lettura utile ai reparti R&D (Ricerca e Sviluppo) delle Aziende, a chi crea contenuti sul Food, al marketing strategico ed editoriale, a chi pianifica media, eventi e attività attinenti al Food.

L’indagine è stata condotta con metodologia CAWI, su un campione di 2.076 individui rappresentativo di 28,9 milioni di italiani online compresi tra i 15 e i 64 anni secondo il modello di StepFWD, l'indagine di base sui principali mercati di consumo per analizzare l’innovazione percepita dai consumatori relativa a consumi e comunicazione, brand e media brand.

 

I driver dell’Innovazione nel Food

Innanzitutto la ricerca ha chiesto alle persone da dove provengano le novità sulla loro tavola.

La metà degli intervistati ha dichiarato che le innovazioni arrivano per il 50% dall’esperienza di prodotti e nuove referenze che si trovano sugli scaffali e per un terzo dagli stili di consumo e di vita.

Ma la sorpresa è stato scoprire che quasi il 20% delle persone ha dichiarato di modificare il proprio modo di mangiare in funzione di quello che si vede in TV, o per i consigli che si ricevono dai cuochi o dagli altri personaggi.

E questo certifica che siamo entrati in una nuova era, dove il cibo si è mediatizzato, e che i media sono ormai una leva sempre più strategica per le aziende.

Ma se il Food è il medium, da chi è popolato oggi il nuovo scenario?

Secondo la ricerca (di Mec e GroupM) questo nuovo scenario si chiama Foodscape, non un territorio unico, ma un paesaggio che si compone di diversi contesti:

le fondamenta sono rappresentate dal generalismo tradizionale, caratterizzato sia da programmi e personaggi che hanno fatto la storia e che garantiscono i numeri, sia dai grandi eventi dove si celebra il cibo della tradizione. I rappresentanti di questo contesto provengono, tra gli altri, dalla televisione come Antonella Clerici e dalla scuola di Vissani, testimonial ideale di una cucina di alta qualità, basata su ingredienti genuini e piatti delle tradizioni regionali, ma anche dal mondo delle

Sagre di Paese (difficilmente quantificabili, ma stimabili nell’ordine di molte migliaia sull’intero territorio nazionale), meta di un turismo accessibile e rassicurante. Questo è il mondo degli italiani che torna ancora a casa per il pranzo (oltre il 70%): target ideale per un planning televisivo mainstream.

A seguire si trova il generalismo evoluto, popolato dalla “casalinga di Voghera reloaded”, una protagonista che combatte una battaglia quotidiana per trovare un equilibrio alimentare (sempre più difficile), barcamenandosi nel multitasking degli stili di vita contemporanei. I suoi obiettivi sono praticità, semplicità, rapidità - senza trascurare attenzione e cura per i bisogni della famiglia. Le eroine di questo mondo sono donne normali come Benedetta Parodi, capace di puntare sulla naturalezza e sull’accessibilità delle ricette, e Sonia Peronaci, fenomeno consolidato della rete che con le sue video ricette è riuscita a guidare gli italiani verso una cucina di sicuro effetto. Ma in questo ambito troviamo anche Giovanni Rana e una fiction come “Benvenuti a tavola” che ha reinterpretato l'evoluzione del Food nella nuova commedia all'italiana.

Accanto alla modernità alimentare si entra nel territorio del POP food, dove il cibo si contamina con il mondo della moda e del design, mettendosi in vetrina e spettacolarizzandosi attraverso talent show come “Masterchef” o format emergenti del digitale terrestre come quelli di Real Time e La5, portatori di nuovi lifestyle.

Sulla frontiera si trovano i key driver della comunicazione più innovativa: canali digitali, chef star ed eventi. Nel digitale spicca l’uso del video online per le ricette (è il caso di Giallo Zafferano), nel mondo degli eventi si evidenzia la moltiplicazione di format e appuntamenti (come la Milano Food Week) che contamina il mondo del Food con il design e l’immagine, accanto a eventi più tradizionali come (il Vinitaly o gli Eventi SlowFood). Sempre in questo territorio si trovano anche le chef star diventate non solo i nuovi opinion leader, ma veri e propri media brand come Ramsey, Cracco o la nuova generazione dei Rugiati o Borghese.

La ricerca ha quindi evidenziato che per muoversi efficacemente all’interno del Foodscape bisogna impostare un planning che integri la baseline televisiva con l’utilizzo di digital ed eventi come upgrade verso l’innovazione.

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Come orientarsi nel Foodscape?

La ricerca nasce dal bisogno di offrire alle aziende un approccio consumer centric e business oriented.

Per questa ragione è stato utilizzato uno strumento di valutazione dei touch point che popolano il Foodscape, capace di comprendere i diversi stadi di attivazione del consumatore.

Al netto dell’esposizione passiva, la ricerca evidenzia come ogni touch point (programma tv, sito, evento personaggio etc.) solleciti una risposta differenziata nei diversi stadi di un funnel che va dal passaparola, attraverso le modalità di condivisione e di orientamento tipiche del web, all’esperienza concreta (trial) fino alla frontiera della creazione partecipata (co-creation).

Questo strumento aiuta le aziende a compiere valutazioni ragionate come, ad esempio, scegliere l’evento, la trasmissione più efficace o il testimonial più coerente con gli obiettivi di marketing e comunicazione di un prodotto.

Tra gli esempi utilizzati per spiegare gli output della ricerca è stato analizzato il caso dei 3 giudici di “Masterchef”:

Cracco è risultato il testimonial ideale per lavorare a tutto tondo sulla cucina “cucinata” per la sua capacità di presidiare tutte le fasi di attivazione.

Bastianich è quello capace di generare il maggior livello di passaparola (probabilmente spinto anche dalle parodie di Crozza), ma anche meno credibile come fonte di ispirazione in cucina e quindi più adatto ad una marca che deve rompere le regole e far parlare di sé, come ad esempio gli snack, i cibi a target più giovane.

Barbieri è perfetto per una marca che vuole riscaldare la relazione con i propri consumatori grazie al suo alto livello di advocacy e co-creation.

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Come pianificare nel Foodscape?

La Ricerca ha poi analizzato e misurato quali sono i touch point e formati adv utilizzati dai consumatori nel loro consumer journey alimentare.

Il risultato è un mix integrato di canali fatto di:

86% Paid Media- Il mondo televisivo con i suoi programmi e i suoi personaggi assieme ai motori di ricerca.

70% Owned Media- i siti, le app e le videoricette delle aziende, ricette sulle etichette dei prodotti, corsi di cucina ed eventi a tema.

51% Earned Media-  il passaparola in tutte le sue componenti on e off tramite blog e siti specializzati, così come le nuove frontiere di Food Instagram.

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Il passaggio finale di questo processo decisionale consiste nell’analisi dell’efficacia dei principali formati pubblicitari attualmente disponibili sul mercato. Anche in questo caso la ricerca evidenzia i ruoli che distinguono, ad esempio, le performance del classico spot con le telepromozioni o le diverse tipologie di product placement.

Se l’esperienza pratica comprende che non tutti i formati vanno bene per ogni obiettivo, il passaggio ulteriore consiste nell’analisi delle diverse attivazioni che ogni formato genera sulle sue audience.

Ad esempio, lo Spot genera passaparola e spinge alla prova per il 36% dei consumatori; il Product Placement lavora nella fase di consideration per il 34%; la Telepromozione spinge al trial per il 29%.

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Tra le evidenze più interessanti emerse dalla ricerca spicca, infine, la complementarietà tra spot tradizionale - che continua a rivestire un’assoluta centralità - e il product placement dimostrativo, ovvero quello che prevede l’utilizzo attivo di un prodotto nel corso di un programma. Laddove il primo risulta premiante nella costruzione di notorietà per il brand e nella sollecitazione alla prova, il placement esprime il meglio di sé nella fase di consideration e nel suggerire nuove ricette, oltre che nell’obiettivo di advocacy della marca, mentre la telepromozione può essere considerata un placement a più bassa intensità ma a maggiore copertura.

Con FoodFWD Mec e GroupM definiscono le linee guida per pianificare nel Foodscape. Punto di partenza è la comprensione dei contesti nei quali operano brand e media, a seguire l’identificazione delle leve di attivazione del consumatore e la scelta di touch point in funzione del ruolo nel percorso d’acquisto del consumatore.

In sintesi la ricerca dimostra la necessità di passare da un media planning a un environment planning, ovvero pianificare per contesti popolati da diversi media brand e touch point sulla base del vissuto e della capacità di influenzare il comportamento dei consumatori.

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