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elisabetta marangoni henkel

"E' nuovo? No, lavato con Perlana". Chi non ricorda quello storico spot? Dietro quel marchio (e molti altri) c'è Henkel, gigante mondiale nei settori Laundry&Home Care e Beauty. I tempi sono cambiati: "Oggi il passaparola di Perlana è approdato sui social network", afferma Elisabetta Marangoni, Media and Marketing Services Director in Henkel Italia (nella foto). A livello globale, il gruppo è passato indenne attraverso la crisi. Nel primo semestre 2013 ha registrato fatturato e utile operativo in crescita. Il futuro dell'advertising? "La distinzione tra TV e web è in parte già superata: adesso è tempo di videostrategy".          

L'INTERVISTA

Quali prospettive di Henkel per il 2013?
In una situazione di mercato che permane difficile, a livello globale Henkel ha registrato nel primo semestre una crescita organica del fatturato del +4% e dell’utile operativo del +8.2%, crescendo in tutti i settori di attività grazie soprattutto ai mercati emergenti.
Inutile dire che, guardando all’Italia, si tratta di un anno impegnativo sia per i consumatori che per le aziende ed è ragionevole prevedere il protrarsi di una situazione economica difficile. Abbiamo comunque brand, come ad esempio Testanera nel Beauty Care e Pril nell’Home Care, che crescono con successo in controtendenza rispetto al mercato.

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La crisi ha modificato il modo di comunicare?
Troppe e nessuna notizia, molte informazioni e poche certezze: questo è lo scenario in cui il consumatore subisce un disorientamento, in parte dovuto alla crisi e all’incertezza sul futuro e in parte alla quantità, alla velocità e al modo in cui le informazioni sono divulgate dai media e dai social network.
La gente avverte un bisogno di chiarezza e autenticità nella comunicazione in generale, e vicinanza e trasparenza da parte delle marche in particolare. In un momento così incerto, le marche possono fornire una piccola certezza e strappare – perché no – anche un sorriso.
Per esempio, lo storico “passaparola” di Perlana è approdato sui social network, riuscendo a parlare ai giovani nel modo a loro più congeniale e al tempo stesso più autenticamente fedele all’identità di marca. Un altro storico tormentone, “con Nelsen piatti li vuol lavare lui”, è stato portato letteralmente in mezzo alla gente, l’anno scorso con una giocosa gara di lavaggio piatti nelle principali sagre gastronomiche d’Italia e proprio in questi giorni nei ristoranti delle principali città. In una serata che può sembrare come tante altre, ai clienti viene presentata una piacevole sorpresa al termine della cena: il cameriere propone un modo alternativo di pagare il conto… lavando i piatti proprio con il nuovo Nelsen Concentrato. Un modo originale di far provare il prodotto, amplificato ovviamente da una campagna digital per condividere la propria esperienza.
Comunicare bene significa, inoltre, essere onesti e coerenti. Un caso significativo per noi è General €co. Il prodotto risponde a un’esigenza di semplicità e chiarezza, in mezzo a miriadi di promozioni e prodotti a volte molto sofisticati. Ecco quindi un posizionamento every-day-low-price per garantire al consumatore un’offerta chiara e conveniente ogni giorno. Lo spot ha uno stile semplice e diretto e invita proprio a “spogliarsi del superfluo” senza rinunciare alla qualità del detersivo. E dice la verità: General €co non solo è stato eletto prodotto dell’Anno dai consumatori, ha anche vinto l’Oscar dell’imballaggio 2013 perché impiega il 41% di plastica in meno rispetto al precedente flacone e consente, a parità di carico, di trasportare il 25% di prodotto in più con meno emissioni inquinanti.

Web, Tv e cartaceo: quali sono le strategie nel campo dell'advertising?
A dire il vero, la distinzione tra TV e web è in parte già superata: la videostrategy è per noi un modo fondamentale di integrare la tradizionale tabellare. Oltre a ciò, crediamo nelle campagne digital in cui l’utente ha un ruolo attivo e soprattutto ottiene un vantaggio concreto, come ad esempio un’offerta esclusiva sul nostro sito ecommerce casahenkel.it.
Sempre di più il web darà modo ai consumatori di essere parte fondante della strategia di comunicazione ed è importante dar loro voce: ad esempio, per il lancio di Bref Brillante Pavimenti abbiamo realizzato una campagna di Word of Mouth in cui, dopo una prima fase pre-buzz online attraverso blog, 3.000 utenti hanno testato il prodotto e condiviso con la propria community le loro opinioni… sincere, credibili e per fortuna positive!
La stampa fatica a trovare la sua strada in questo momento di cambiamenti, ma credo che la sfida come sempre si giocherà sui contenuti: progetti che vanno al di là della pubblicità tradizionale e forniscono un valore aggiunto nell’informazione al consumatore.

Henkel è in vetta al Dow Jones Sustainability Index. Quanto è diventato importante essere "sostenibili"?
Essere per il settimo anno consecutivo l’azienda più sostenibile al mondo nel settore Prodotti per la Casa e per l’Igiene Personale è per noi una sfida, non una conferma. Sostenibilità significa ripensare il nostro modo di vivere, consumare e fare business: in sintesi, ottenere di più con meno.
Il nostro obiettivo è riuscire a triplicare l’efficienza nei prossimi 20 anni, intervenendo su tutte le attività lungo l’intera catena del valore, tenendo presente che per i nostri prodotti è proprio il momento del consumo quello a maggior impatto ambientale.
I consumatori sono sempre più consapevoli delle proprie scelte e questa consapevolezza è stata accresciuta dalla crisi, che ha imposto una profonda revisione dei tradizionali modelli di consumo: riduzione degli sprechi, maggior cura per i propri elettrodomestici, affermarsi della cultura del riciclo. Per questo per noi è molto importante instaurare un dialogo sincero e trasparente con i nostri consumatori: offrire un prodotto sostenibile significa fornire un vantaggio concreto e immediato, sia nel risultato di lavaggio che nel risparmio di acqua ed energia.

 

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