Mobile marketing/ Un mercato da 67 mln di euro (+26% sul 2007). La ricerca del Politecnico di Milano

Venerdì, 12 dicembre 2008 - 16:01:00

Il livello di utilizzo del Mobile Marketing
Il livello di utilizzo delle iniziative di Mobile Marketing emerso dalla survey, che ha coinvolto 100 direttori marketing di importanti imprese italiane, è abbastanza basso: il 64% dichiara di non aver mai utilizzato il canale Mobile per campagne pubblicitarie. Tra questi ultimi: il 58% non sa se lo utilizzerà in futuro; il 22% dichiara che non lo utilizzerà nemmeno in futuro; solo il 20% dichiara di volerlo utilizzare in futuro.

Focalizzando l'attenzione su quel 20% che, pur non avendo mai implementato iniziative di Mobile Marketing, dice di volerlo fare in futuro, emerge il seguente responso (da prendere con dovute cautele considerando i piccoli numeri): più della metà dichiara che utilizzerà Sms e Mms pubblicitari (a testimonianza di una elevata "popolarità" di queste tecnologie, ormai consolidate anche come strumenti di Marketing); quasi la metà pensa di utilizzate il Display Advertising e quasi il 40% il Keyword Advertising su Mobile (che pure era conosciuto da solo il 47% del campione, in percentuale inferiore del Bluetooth). Questo può far pensare che l'utilizzo del Mobile come strumento di Marketing, grazie anche ad alcuni fattori, quali l'evoluzione dei terminali e delle tariffe flat di connessione al Mobile Internet, potrebbe evolvere e ricalcare le orme dell'Online Marketing.

Il livello di soddisfazione del Mobile Marketing
Analizzando più in dettaglio, invece, quel 36% di Direttori Marketing che hanno implementato iniziative di Mobile Marketing, emergono interessanti considerazioni sul livello di soddisfazione.
Il 77% di coloro che hanno implementato iniziative di invio Sms/Mms pubblicitari e/o promozionali e il 63% di coloro che hanno utilizzato il Display Advertising su Mobile si dichiara abbastanza o molto soddisfatto. Il 100% di coloro che hanno effettuato Keyword Advertising su Mobile si dichiara abbastanza/molto soddisfatto.

I benefici
È possibile distinguere i benefici in due macro categorie: benefici tangibili e benefici intangibili. I primi hanno un effetto direttamente misurabile, andando ad impattare sull'area dei ricavi o sull'area dell'efficienza (e quindi dei costi). I secondi sono riferiti ad azioni i cui effetti non sono immediatamente misurabili, o comunque riconducibili direttamente ad un aumento dei ricavi o ad una riduzione dei costi: hanno riscontri a livello di awareness, reputation e immagine della marca ed effetti correlati alla customer experience.

I benefici tangibili
I benefici tangibili sono classificabili a seconda della tipologia di effetti risultanti, ossia dell'impatto sull'area dei ricavi o sull'area dell'efficienza.

L'area dei ricavi
Per quanto riguarda la prima categoria, i benefici relativi all'aumento delle vendite e, conseguentemente dei ricavi, raggiungibili tramite il Mobile, possono essere ottenuti attraverso:
• l'acquisizione di nuovi clienti;
• la fidelizzazione dei clienti acquisiti.
In primo luogo i casi analizzati evidenziano come il canale Mobile possa essere utilizzato al fine di ottenere un aumento della propria base clienti, attraverso l'acquisizione di nuovi clienti.

Ciò può avvenire, ad esempio, attraverso un invio di Sms a contatti, opportunamente profilati, di Database di concessionarie Telco o terze parti con diverse tipologie di attivazione all'azione: contestuali al canale Mobile (link a m-site, call center, ecc.), drive to store, drive to event, drive to web. Quando l'obiettivo alla base della campagna di Advertising è il prospecting, le campagne basate su Sms volte a stimolare una call to action possono, infatti, rivelarsi particolarmente efficaci se gestite nella maniera corretta; in questi casi il call center può diventare il punto di contatto principale su cui si misura la redemption (come dimostrano alcuni casi che hanno implementato in maniera efficace tale meccanica.

Oltre a dinamiche di Advertising è possibile generare nuovi clienti attraverso strumenti di Mobile Promotion, come ad esempio l'invio via Sms di coupon di sconto o l'invito via Sms a recarsi in punto vendita per fruire di particolari condizioni commerciali.
In secondo luogo, il Mobile può avere effetti su meccanismi di estrazione di valore da clienti già acquisiti, attraverso logiche di up-selling e cross-selling. In questi ambiti si evidenzia come, una volta costruita la relazione tra marca e cliente, la comunicazione via Mobile sia efficace nel rafforzare il legame personale con la marca - se il canale Mobile viene utilizzato con logiche adeguate - proprio per la dimensione fortemente personale del cellulare.

Casi di interesse dimostrano, inoltre, che l'utilizzo del Mobile a supporto di campagne di co-marketing è particolarmente efficace: ne è un esempio la comunicazione promozionale via Sms di un'autovettura associata a offerte di prodotti finanziari e assicurativi connessi.

L'area dell'efficienza
Se da un lato il canale Mobile può dare un contribuito all'area dei ricavi, le evidenze raccolte hanno mostrato come gli effetti di tale canale si esplichino anche a livello di incrementi di efficienza delle azioni di marketing.
In particolare, in termini di efficienza, l'indicatore più corretto da considerare non è il costo per contatto (CPC), ma il costo complessivo per l'acquisizione di nuovi clienti, che in casi di iniziative ben condotte, sul Mobile può risultare inferiore rispetto ad altri canali. Ad esempio meccaniche già citate di invio di Sms con l'invito a manifestare il consenso ad essere contattati, permettono di ridurre il costo di acquisizione di nuovi clienti in quanto focalizzano l'azione del call center su clienti potenzialmente interessati. Allo stesso tempo, nel caso di meccaniche di invio di Sms con invito a chiamare il call center, una pianificazione temporale intelligente negli invii di Sms può consentire un bilanciamento di flussi di traffico sul call center, eliminando alcuni colli di bottiglia e indirizzando le potenziali chiamate in momenti della giornata o periodi dell'anno in cui il call center ha un traffico in ingresso più basso.

Infine nel caso di Mobile Promotion legate a concorsi a premi, l'utilizzo di una piattaforma Mobile per la gestione delle partecipazioni da parte del cliente rende più efficiente il processo operativo di gestione del concorso, rispetto ad approcci tradizionali basati sull'invio della prova di acquisto cartacea.

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