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Leonardo NicastroLeonardo Nicastro

"Fate i buoni": è uno dei tormentoni pubblicitari più ricordati della stagione natalizia da poco conclusa. A pronunciarlo il "signor Balocco", personaggio inventato da Leonardo Nicastro, pubblicitario di lungo corso oggi alla guida della sua agenzia Liquid Group. Fondata nel 2010 a Torino dallo stesso Nicastro dopo vent'anni trascorsi in Armando Testa fra Milano e il capoluogo piemontese, con un importante passaggio in Telecom Italia-Pirelli, chiamato da Marco Tronchetti Provera a ricoprire il ruolo di vice president adv and image, l'agenzia vanta oggi un portafoglio clienti che, oltre all'industria dolciaria cuneese, annovera nomi del calibro di Medestea (prodotti per dimagrire), i supermercati Sisa, Togo (le scarpe “free to go”) le piastrelle Klinkersire.

E il successo si misura con i numeri: nel 2012, annus horribilis per la pubblicità, Liquid vede crescere fatturato, marginalità e clienti. Il segreto? Affaritaliani.it lo ha chiesto direttamente a Leonardo Nicastro.

È cresciuto nella scuola di Armando Testa, che cosa le ha insegnato in particolare?
"A non credere nella casualità e nella creatività fine a se stessa: dietro qualunque successo creativo c'è rigore e serietà di analisi. Per riuscire a pensare in modo laterale e inaspettato, e quindi creativo, devi prima conoscere, e studiare. Sono stato fortunato: ho avuto la possibilità di conoscere Armando Testa e di lavorare con lui. Quell'agenzia, ai suoi tempi d'oro negli anni '80 e '90, era senza dubbio la migliore scuola di comunicazione in Italia. Concetti oggi tanto sbandierati, come integrazione della comunicazione, consistency, prevalenza del segno visivo, lì erano regole fondamentali vent'anni fa. Oggi è difficile pensare anche all'esistenza stessa di una scuola di comunicazione: il peso, anche culturale, degli attori della comunicazione si è drammaticamente ridotto. Non ci sono all'orizzonte personalità o scuole emergenti in Italia, ed è un peccato".

Un motto all’insegna del quale vive e lavora?
"'Ci vogliono molti anni per diventare giovani': una frase di Picasso voluta sulla porta d’ingresso dei suoi uffici da Armando Testa. Vera, e profonda. Una delle cose più difficili da realizzare cui un uomo possa aspirare".

Come sta cambiando la comunicazione in questi anni così difficili dal punto di vista economico, politico e sociale?
"Occorre secondo me distinguere nettamente tra i cambiamenti di lungo termine e gli adattamenti di breve termine. Sul lungo termine, è innegabile che la socializzazione della comunicazione stia portando a un radicale cambiamento della relazione tra la marca e il proprio pubblico. Un cambiamento estremamente fertile e positivo, capace di creare relazioni solide e durature, ma che implica profonda attenzione, capacità di ascolto e dialogo e rapidità di azione da parte della marca. Insomma: come tutti i cambiamenti una grande opportunità che se non governata diventa un rischio. E purtroppo poche aziende (e ancor meno agenzie...) in Italia sono culturalmente attrezzate per gestirlo. Diverso è il discorso della reazione, o meglio dell'adattamento, che la comunicazione ha nei confronti dell'attuale situazione di crisi. Non c'è nulla di strano. E' sempre esistito in comunicazione l'adattamento di tono, temi e linguaggi come riflesso della situazione contingente. Pensiamo agli anni dello shock petrolifero, che hanno in brevissimo tempo fatto cambiare argomenti e toni della comunicazione rispetto agli anni del boom, o al contrario all'esplodere della "Milano da bere" negli anni dell'edonismo reaganiano. E' così in tutto il mondo: la comunicazione, e la pubblicità ancor di più, non guida e non precede i trend sociali, ma li segue e si adatta. Nessuno di noi si troverebbe oggi in sintonia ed empatia con un messaggio di roboante ottimismo, che stimoli consumi show off, no? Viceversa toni "difensivi" e protettivi in tempi di ottimismo sociale e di crescita ci parrebbero perdenti e di retroguardia. Ci sono momenti nei quali la società vuole sentirsi raccontare storie rassicuranti e di basso profilo, e altri nei quali ci sentiamo più vicini all'entusiasmo e all'esibizione. La comunicazione, semplicemente, si adatta a questi trend".

baloccoUn momento di uno spot Balocco

Chi è il cliente tipo di Liquid?
"Con orgoglio affermiamo di non avere un cliente tipo. La caratteristica principale di Liquid è proprio quella di essere una struttura estremamente flessibile e adattabile alle esigenze dei clienti. Lavoriamo su aspetti 'tradizionali' come l'advertising per big spender come Balocco o Medestea, così come su progetti di e-commerce in compartecipazione di rischio per start-up. Spesso lavoriamo fianco a fianco con M4C, società di consulenza manageriale, in progetti di ristrutturazione aziendale. Abbiamo clienti grandi e piccoli, globali e locali, per i quali facciamo advertising o e-commerce, social media o consulenza di marketing, visual identity o promozioni. Sempre con il nostro approccio basato su un rapporto personale e diretto. Siamo un gruppo di professionisti con un'elevata seniority: crediamo che questo sia un valore per i nostri clienti e non vogliamo disperderlo. Abbiamo tutti delle capacità e delle esperienze che sono state messe alla prova a livelli molto elevati, e vogliamo poterle trasferire ai clienti in modo diretto e rapido".

Cosa si aspettano e cosa vi chiedono in particolare oggi i clienti?
"Standard qualitativo elevato, rapidità di azione, concretezza e attenzione al risultato. E naturalmente aiuto nella comprensione e gestione dei cambiamenti degli strumenti di comunicazione, social media in primis. Il tutto con costi accettabili e soprattutto commisurati al valore di ciò che viene fornito. Per questo lavoriamo spesso con success fee o forme anche più innovative di remunerazione. Un esempio è rappresentato da un portale di e-commerce per un importante cliente, che è stato realizzato da Liquid a costo zero per il cliente; in cambio siamo diventati soci della piattaforma e quindi guadagniamo direttamente dai risultati di vendita. O come una campagna di DEM promozionali per la quale ci siamo accollati il costo fisso di acquisto del db in cambio di una consistente percentuale sulle vendite".

Quali sono stati i risultati ottenuti da Liquid nel 2012?
"Fatturato in crescita rispetto al 2011, ma soprattutto netto incremento della marginalità. Sei clienti nuovi. In un anno estremamente difficile, ci possiamo ritenere soddisfatti. Noi non abbiamo obiettivi di crescita dimensionale tout court, non ci interessa essere grandi. Non potremmo nemmeno diventarlo senza stravolgere la nostra filosofia, cosa che non vogliamo fare. Vogliamo realizzare progetti outstanding, innovativi e interessanti e conseguirne margini importanti. Vogliamo avere clienti soddisfatti, e che ci vivano come partner veri del loro business, non come fornitori di comunicazione".

Quali state le campagne più interessanti dell’ultimo anno?
"Ne segnalo un paio, tra quelle che mi hanno colpito: la campagna integrata di North Sails, con un concetto molto attuale, quello del 'metterci la faccia', unito a una realizzazione molto ben fatta. E poi una campagna pubblicitaria tradizionale, quella di Edison per le Olimpiadi, che ha saputo evitare il clichè dell'epica sportiva".

Quale sarà la principale sfida che dovrete affrontare e vincere in futuro?
"Riuscire a essere contemporaneamente innovativi e concreti nei risultati. Sembra banale, ma si rischia sempre di oscillare tra l'inseguimento dell'ultimo strumento/tema/trend da un lato e la spinta ad annullare i rischi non sperimentando dall'altro. Significa riuscire a mantenere equilibrio e curiosità, apertura e concretezza, coraggio e prudenza. Non è mica facile: speriamo di farcela".

Tags:
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