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MediaTech

Con 4,7 milioni di utenti settimanali, sia il secondo social network più popolare in Italia dopo Facebook. E' il dato emerso dalla ricerca #italianisutwitter condotta da MEC:consulting. Nell’ultimo anno il social network dei 140 caratteri ha compiuto una rapida crescita: se nel 2011 veniva infatti utilizzato dal 9,6% degli utenti web, a fine 2012 gli utenti erano il 16,5%. E aumenta anche la frequenza di utilizzo: Twitter è entrato nella quotidianità di 1,25 milioni di utenti web, il 26% degli utenti attivi settimanali del social network si collegano infatti ogni giorno.

Un fenomeno digitale di massa, se si pensa che quasi l’89% degli utenti web conosce Twitter o ne ha almeno sentito parlare, un dato estremamente elevato che si distanzia solo di 9 punti percentuali dalla quota del primo social network Facebook.
Chi sono coloro che utilizzano Twitter? Il 59% sono uomini, l’età media è di 35 anni e la distribuzione e geografica riflette ormai il profilo dell’utente web, con una concentrazione maggiore nei grandi centri urbani.

I device utilizzati
Twitter ha una natura ancora più mobile rispetto a Facebook: l’86% degli utenti lo utilizza da computer, 9 punti percentuali in meno di Facebook, il 46% da smartphone (il 15% da iPhone) e il 18% da tablet (10% da iPad). Il social network che invece si distingue per una quota maggiore di utenti da tablet è Pinterest (29%).

twitter 1

A seconda dei device, inoltre, cambia la tipologia di utilizzo: gli utenti da computer sono i più passivi, hanno l’account e accedono, ma il 30% di questi raramente legge i tweet degli altri o scrive qualcosa di proprio. Il 30% degli utenti smartphone invece legge e scrive sempre qualcosa, mentre i più attivi risultano gli utenti da tablet, con la quota del 41%, che diviene 48% per coloro che possiedono tutti questi device: chi utilizza Twitter da più device contribuisce di più a generare i contenuti.

L’utente dI Twitter è evoluto
L’utente Twitter è un grande utilizzatore di social network: quasi la totalità, il 93%, è anche utente di Facebook, il 31% di Linkedin e il 12% di Pinterest e rispetto alla media degli utenti online fa più utilizzo di e-commerce (il 65% rispetto al 60%). In generale ha anche un utilizzo superiore di tutti i mezzi, in particolare della tv satellitare (+11 punti percentuali) e della stampa sia quotidiani sia magazine.

Il 27% degli utenti quando accede a Twitter legge e scrive sempre qualcosa, il 25% prevalentemente legge e il 26% legge e scrive raramente. Il 36% utilizza Twitter appena ha un momento libero durante la giornata, il 34% lo fa dopo cena, una persona su quattro durante intervalli lavoro/studio e il 16% in pausa pranzo. Il 24% lo utilizza mentre guarda la televisione, il 12% lo utilizza durante gli spostamenti sui mezzi pubblici, il 9% mentre ascolta la radio. Il 28% si attiva invece quando riceve una notifica da parte di Twitter.

twitter 2

Quasi la metà degli utenti è attualmente seguito da ancora un numero basso di persone: il 47% ha infatti meno di 20 followers, inoltre il 38% segue meno di 20 profili. Emerge come il numero di followers e following sia un dato da leggere in funzione della tipologia di utente: gli utenti più evoluti che utilizzano Twitter su più device seguono in media più profili (118) e sono seguiti da più persone (112).

Gli argomenti più trattati
La maggior parte delle persone lo utilizza per seguire i tweet dei propri amici, che risulta infatti l’argomento più trattato per il 40% dei rispondenti. Seguono a breve distanza i temi di attualità e le notizie di tecnologia. Le donne lo utilizzano prevalentemente per seguire i personaggi famosi e il mondo della tv, commentare i programmi e serie tv. Seguire i vip si evidenzia come un caratteristica ancora più distintiva per i profili più giovani. Lo sport (eventi live e approfondimenti) insieme alla tecnologia sono invece le tematiche preferite dagli uomini. Politica, attualità e i commenti dei giornalisti sono tematiche più affini a profili in età più adulta e leggermente più al maschile. Le iniziative di comunicazione dei brand e dei blogger/opinion leader, così come seguire i tweet dei propri amici, risultano attività baricentriche che riguardano generalmente l’utente medio.

Tre diverse tipologie di utenti
Attraverso una profilazione dell’utenza Twitter italiana su diversi fattori tra cui frequenza di utilizzo e tipologia uso, emergono 3 diverse figure di utente tipo, che abbiamo nominato, seguendo i termini del social network, come i followers, i repliers e i tweeters.

I Followers. Sono 1.4 milioni. Età media di 33 anni. Il 52% sono donne. Si connettono ogni 2/3 giorni prevalentemente da computer, privilegiando la lettura di tweet di amici e relativi a programmi TV, seguono VIP e blogger, ma interagiscono raramente. I momenti di utilizzo sono occasionali e avvengono principalmente: appena svegli, in pausa e dopo cena oppure quando ricevono una notifica di Twitter. I media prediletti sono la TV generalista, DTT pay, Sky e la Radio. Hanno la rete di contatti più bassa, in media 60 Following e 38 followers medi.

I Repliers. 1.9 milioni. Età media 37 anni. 62% uomini. Si connettono ogni 2/3 giorni, privilegiando la lettura di temi relativi all'attualità e alla tecnologia, spesso twittati dai profili di giornalisti. I momenti di utilizzo sono principalmente nel tempo libero e di relax, ascoltando la radio. I media prediletti sono la Stampa Quotidiana, i Periodici e la Radio. In media: 84 Following e 59 followers.

I Tweeters. 1.4 milioni. Età media 36 anni. 63% uomini. Sono il profilo più evoluto dell'utente Twitter, utilizzano tutti 3 i mezzi: computer, smartphone e tablet. Si connettono quotidianamente dando un contributo attivo. Sono interessati a molti argomenti, dalla politica alle trasmissioni tv, dalle cronache sportive all'interazione con i brand. La generazione di contenuti ricopre un ruolo centrale e avviene nei momenti più disparati, spesso anche collegata all'attività professionale. Hanno un utilizzo dei media evoluto (tv, Sky e DTT). Following 106 e followers 101, il numero più elevato di contatti.

A queste tre tipologie di utenti si rivolgono diverse attività e modalità di comunicazione. Attraverso l’analisi delle best practice internazionali e locali dell’ultimo anno. Mec ha definito 5 guideline per ogni possibile approccio a Twitter.

- L’hashtag è il driver principale di navigazione su Twitter: utilizzare l’hashtag anche in contesti esterni a twitter (owned media, advertising).
- Twitter è diventato il termometro di un evento mediatico: sfruttare le tendenze e legarsi ai grandi eventi mediatici per guadagnare risalto.
- L’alta concorrenzialità tematica espone al rischio di scarsa visibilità in Twitter: investire in Twitter Adv per ottenere visibilità e raggiungere il target.
- Twitter viene prevalentemente usato con logiche e dinamiche di real time: reagire tempestivamente per prevenire casi di crisis management e cogliere le opportunità.
- I trending topic in Twitter sono spesso iniziati e influenzati da power users: coinvolgere gli influencer nelle discussioni e creare un ecosistema Twitter.

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