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Affari Italiani.it. Il primo quotidiano digitale, dal 1996
di Massimiliano Chiesa
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Non é un bel momento per McDonald's.
Prima l'orribile fattaccio del neonato abbandonato in un bagno di Roma, poi le critiche dei sindacati per lo spot sui tremila posti di lavoro.
Ora arriva la figuraccia tecnologica. Ovviamente il tema è leggero e minimamente paragonabile per importanza a quanto sopra, ma salta agli occhi il periodo nero, almeno dalle nostre parti, per il colosso degli hamburger.
Vediamo che é successo.
Viene lanciata l'operazione Gioca e Gusta. Un'applicazione su Facebook e applicazione smartphone che, in seguito alla risoluzione di una serie di giochi, permette di presentarsi alle casse per ricevere gratuitamente un panino.
L'idea é divertente e sicuramente in target: adolescenti, social e smartphone. Il territorio che tutti i brand cercano di presidiare.
Ma é proprio il target ad essere spesso più smart dei propri phone.
Quindi in pochi giorni l'app è scardinata per avere panini gratis a piacimento.
La stampa tira in ballo i soliti hacker (perché dove c'é qualcosa di vagamente tecnologico che non funziona, c'é l'inevitabile hacker). In realtà basta un iPhone jailbroken, ovvero un dispositivo su cui é possibile installare applicazioni non ufficiali, per modificare l'app Gioca e Gusta.
Qual é la reazione del gigante dagli archi dorati?
La chiusura immediata del concorso affidata ad uno scarno comunicato sulla pagina Facebook ufficiale in cui vengono citati fantomatici siti che rivelerebbero il modo di aggirare il regolamento permettendo di vincere gli agognati panini.
Fine delle ingozzate a piacimento più o meno lecite sia che arrivino da Facebook (dove tutto pare svolgersi regolarmente) sia che siano frutto di giocate su smartphone.
E inizio delle lamentele da parte di chi, giocando regolarmente, era già pronto a mettersi in coda. Perché non c’è gusto migliore della vittoria.
Ritengo che McDonald's ne abbia azzeccate pochine in questa vicenda.
In primis, la gestione del rapporto con i clienti non é sicuramente all'altezza di un brand globale. Blateriamo tutti di marketing relazionale, della necessità di creare un dialogo costante con i clienti, dell'evoluzione del customer care ai tempi dei social network.
Basta però un problema tecnico per dimenticare tutto e cercare di risolverlo con una sorta di editto bulgaro in cui le colpe vengono fatte interamente ricadere su quei cattivoni che suggeriscono come vincere non citando minimamente il malfunzionamento della propria applicazione.
Ecco il punto, l'applicazione. Perché rilasciare app fa tanto "moderno", rende l'operazione immediatamente più notiziabile, permette di entrare direttamente nelle tasche del proprio target.
Però bisogna saperle progettare, sviluppare e testare sul campo. Tutte cose molto noiose, che vanno ben oltre la comunicazione dell'operazione di marketing ma che di questa costituiscono le fondamenta.
Evidentemente McDonald's non é direttamente responsabile dello sviluppo delle proprie applicazioni. Lo é però della scelta dei propri fornitori. Che potrebbero fare un salto sulla pagina Facebook a leggersi i commenti in cui sono proprio i ragazzi in target a spiegare come sviluppare l'applicazione in modo da renderla più sicura.
Sarebbe molto interessante calcolare il costo del "male minore", ovvero se sia piú economico ignorare il problema sull'applicazione e continuare silenziosamente a far salire il tasso di colesterolo a frotte di affamati ragazzini o, com'é stato fatto, chiudere brutalmente il concorso, risparmiare nell'immediato ma con il forte rischio di incrinare la propria immagine in futuro.
Personalmente mi auguro che nello scegliere i fornitori di carni si adotti un criterio un po' più selettivo di quanto non venga fatto in ambito tecnologico. Mi farebbe stare piú tranquillo per quel paio di rondelle di carne all'anno che mi concedo.
