Condé Nast, più spazio ai lettori. L'Italia scommette su Vanity Fair

La casa madre americana di Condé Nast riorganizza il suo management e segue questa volta due filoni come spiega ItaliaOggi: il primo è dedicato agli inserzionisti pubblicitari, prevedendo di creare per loro una divisione marketing ad hoc; il secondo è incentrato sui lettori e punta a sviluppare più ricavi dal grande pubblico utilizzando tutte le armi in mano agli editori contemporanei, come paywall, abbonamenti, e-commerce e community. "Condé Nast ha conosciuto un successo netto grazie a forti relazioni con gli investitori pubblicitari", ha spiegato ai suoi manager Roger Lynch, a.d. dell'editrice di magazine come Vogue, Vanity Fair, Gq ma anche The New Yorker. "Adesso penso che sia giunto il tempo di prestare maggiore attenzione ai lettori. Bisogna riequilibrare la bilancia, che oggi pende troppo dalla parte della pubblicità".

L'attuale riorganizzazione è però già la seconda che Lynch avvia. La prima è stata annunciata nella seconda metà dello scorso agosto e prevedeva, tra l'altro, Anna Wintour come nuovo Us artistic director, editor-in-chief di Vogue Us nonchè global content advisor.
Wolfganf Blau, presidente international & chif operating officer, ha ampliato le sue funzioni alle divisioni hi-tech e business transformation. Mentre Oren Katzeff, presidente di Condé Nast entertainment, si è allargato alla produzione di video, film e contenuti tv. Dopo aver riunificato le strutture di Condé Nast Usa e International, pensata per tutti gli altri mercati mondiali, come spiega ItaliaOggi, adesso arriva la seconda riorganizzazione giusto a sei mesi di distanza dalla nomina di Lynch. Cosa comporterà? Innanzitutto, l'introduzione di "paywall ma solo per le testate, come The New Yorker, che hanno abbonamenti in crescita", ha continuato l'a.d "Per altri magazine implementeremo invece l'e-commerce, come nel caso di Allure, o in alternativa i club, tra gli altri per Gq che in Francia inaugura il Club premium, offrendo ai suoi lettori inviti a concerti, eventi sportivi, cocktail e corsi". Il senso generale della nuova strategia, sempre secondo Lynch, è fare dei test un po' ovunque nel mondo per capire cosa funziona e possa essere declinato anche su altri mercati nazionali.

In Italia, come precisa ItaliaOggi, il periodico del momento è la Cucina Italiana che va all'attacco negli Stati Uniti con una periodicità trimestrale (ma distribuita solo presso gli store Eataly), un sito web e alcune newsletter. Allo studio il prossimo magazine a finire al centro dell'attenzione sarà Vanity Fair.
E cosa resta della carta? "Non posso dire che non chiuderemo mai più un altro periodico", ha sottolineato Lynch. Ogni decisione verrà presa in base alla congiuntura pubblicitaria. Però, alcune pubblicazione funzionano meglio se sono solo online. La conferma è Self, in materia di salute". Ma ad aver abbandonato le edicole è anche Glamour negli stessi Usa e in Gran Bretagna (in Italia si parla di un futuro alla Wired che esce in media in edicola quattro volte all'anno). Al momento, comunque, la carta stampata genera ancora il 35% dell'intero fatturato mondiale di Condé Nast.

Oltre alla carta, infine, come spiega ItaliaOggi, Lynch vuole spingere sulla produzione di video, campo in cui "stiamo solo raschiando la superficie. Condé Nast entertainment è già il primo produttore premium su YouTube e ha firmato anche alcuni titoli per Netflix", ha concluso il top manager. "Il 60% della nostra audience video è fuori dal mercato domestico e, perciò, pensiamo di adattare alcuni format per l'internazionale." Tanto più che tra archivi, storie pubblicate oggi e documentari come Mosul, ispirato a un reportage di The New Yorker, la materia a cui ispirarsi non manca.