Brand o brand...elli / American Apparel, dal mito sexy dei giovani ribelli alla caduta di un impero della moda: la storia

Brand o brand...elli / La parabola di American Apparel, dal sogno americano alla bancarotta: gli abusi, scandali e controversie che ne hanno segnato il destino 

Immaginate una fabbrica di Los Angeles dove giovani modelli girano campagne pubblicitarie senza ritocchi, tra vestiti minimal e pose provocanti, dove il fondatore dorme con i dipendenti e il cotone biologico diventa un simbolo di rivoluzione. Questo era American Apparel, un brand diventato icona degli anni Duemila, amatissimo per la sua estetica sexy e ribelle, ma odiato per gli scandali che ne hanno segnato la caduta. La storia di American Apparel è una parabola di mito, eccesso e cultura pop che Netflix ha raccontato nel documentario Trainwreck: The Cult of American Apparel.

Le origini

Fondata nel 1989 dal canadese Dov Charney, American Apparel nasce come piccola azienda verticalmente integrata, con l’obiettivo di produrre abbigliamento “Made in USA” e rispettoso dei lavoratori, senza sfruttamento nei paesi poveri. Nei primi anni, i vestiti venivano realizzati nella Carolina del Sud; nel 1997 la sede si trasferì a Los Angeles, dove Charney iniziò a collaborare con Sam Lim, subappaltatore prima e poi socio.

Nel 2000, l’azienda si trasferì nel complesso storico di Alameda Square, nel centro di Los Angeles, diventando inizialmente un’attività all’ingrosso: vendeva magliette bianche a serigrafi, aziende di uniformi e altri marchi di moda. Il modello di integrazione verticale permise a Charney di controllare direttamente la produzione, i salari e le condizioni di lavoro, creando un sistema che combinava efficienza, sostenibilità e attenzione ai dipendenti.

Espansione e successo

Negli anni Duemila, American Apparel conobbe una crescita rapida e costante. Nel 2005 fu classificata al 308° posto nella lista delle aziende americane in più rapida crescita, con ricavi superiori ai 211 milioni di dollari. Nel 2006 l’azienda fu quotata all’American Stock Exchange tramite una fusione inversa. Nel 2007, American Apparel esportava circa 125 milioni di dollari di abbigliamento prodotto negli Stati Uniti, guadagnandosi fama internazionale per l’originalità e la qualità dei suoi capi.

La produzione centralizzata e il controllo verticale permisero di garantire non solo qualità, ma anche salari e benefit superiori alla media: i dipendenti della fabbrica di Los Angeles guadagnavano 12 dollari l’ora, con ferie retribuite, assistenza sanitaria, corsi di inglese gratuiti, biciclette e massaggiatori in loco.

Marketing e pubblicità provocatoria

Il successo di American Apparel è stato accompagnato da una strategia pubblicitaria audace e controversa. Le campagne, spesso realizzate internamente, mostravano modelli naturali, non ritoccati, in pose intime o sessualmente ambigue. Charney reclutava modelli dai negozi, per strada o tramite il sito web dell’azienda, e talvolta si avvaleva di attori pornografici come Sasha Grey o Lauren Phoenix.

Le pubblicità erano talvolta censurate o criticate per sessualizzazione e voyeurismo, ma erano anche celebrate per onestà, mancanza di ritocchi e forte impatto culturale. L’azienda vinse premi come “Marketer of the Year” ai LA Fashion Awards del 2005 e venne elogiata per la capacità di trasmettere il marchio da persona a persona.

Cultura aziendale e lavoro

La cultura aziendale di American Apparel era altrettanto controversa. Charney promuoveva un ambiente aperto alla sessualità, in cui la creatività e l’aspetto personale erano spesso valutati più del curriculum. Questo approccio contribuì a una rapida crescita e innovazione, ma portò anche a accuse di molestie sessuali, comportamenti inappropriati e pressioni sui dipendenti.

Tra il 2012 e il 2014, l’azienda fu coinvolta in numerosi casi legali per molestie sessuali, alcuni dei quali archiviati o rinviati ad arbitrato, ma che segnarono profondamente la reputazione dell’azienda e portarono all’estromissione di Charney nel 2014.

Col tempo, le difficoltà economiche e legali segnarono il declino del brand. Nel 2010 i revisori Deloitte & Touche si dimisero per possibili irregolarità nei bilanci, portando a indagini della SEC. Nel 2014, Charney fu licenziato dal ruolo di CEO; la compagnia affrontò scandali, difficoltà di liquidità e il rimborso anticipato di prestiti milionari. Nel 2015, American Apparel dichiarò bancarotta ai sensi del Capitolo 11 e respinse un’offerta di acquisizione da 300 milioni di dollari. Nel 2017 il brand fu acquisito da Gildan Activewear, trasformandolo in una piattaforma di vendita online, perdendo gran parte del fascino culturale che lo aveva reso celebre.

Impegno sociale e sostenibilità

Nonostante le controversie, American Apparel si distinse per iniziative sociali e ambientali. L’azienda promosse campagne come Legalize LA e Legalize Gay, sostenendo diritti degli immigrati e della comunità LGBTQ+, con donazioni a GLAAD e altre organizzazioni. Sul fronte ambientale, American Apparel puntò su cotone biologico, riutilizzo creativo dei tessuti, pannelli solari sulla fabbrica di Los Angeles e pratiche sostenibili lungo tutta la catena di produzione. Inoltre, offriva ai dipendenti benefit unici, come biciclette aziendali, corsi di inglese e pranzi gratuiti, diventando un modello di responsabilità sociale nel settore tessile.

Inoltre, il brand entrò nell’immaginario collettivo grazie a campagne pubblicitarie iconiche, citazioni nella musica e nella cultura pop. Kanye West, 5 Seconds of Summer e Capital Cities menzionarono il brand nei loro testi; la compagnia creò persino un negozio virtuale in Second Life, chiamato Lerappa, come esperimento di marketing. Il documentario Netflix Trainwreck: The Cult of American Apparel ripercorre la storia dell’azienda, dagli inizi ribelli al crollo finale, dando voce a ex dipendenti e mostrando le dinamiche interne e le controversie legali.

Eredità e stato attuale

Oggi American Apparel sopravvive come marchio digitale sotto Gildan, mentre Dov Charney ha fondato Los Angeles Apparel, cercando di replicare il modello originale con maggiore attenzione alla trasparenza. La storia dell’azienda resta un caso emblematico: esempio di creatività, marketing rivoluzionario e responsabilità sociale, ma anche di eccessi, scandali e fragilità imprenditoriale.

LEGGI LE NEWS DI ECONOMIA