Farmacie online: le sfide per il futuro

E-commerce farmaceutico: tra sostenibiltià, innovazione e sfide per il futuro

Gli e-commerce di farmacia stanno vivendo un momento molto particolare. Dopo il boom del periodo pandemico e dell’immediato post, è arrivata prima la stabilizzazione e, successivamente, un’altra crescita, che ha portato il 2024 a diventare un anno da ricordare: si tratta del primo ad aver visto il giro d’affari complessivo superare il miliardo di euro.

Ottimi i numeri anche dal punto di vista delle visite ai portali, che hanno fatto registrare una crescita del 61% rispetto al 2019 (in quel periodo, le farmacie e parafarmacie in Italia erano legali da soli quattro anni e con fatturati imparagonabili rispetto a quelli che si sarebbero palesati di lì a poco con lo scoppio dell’emergenza sanitaria).

Come sono cambiate le abitudini degli utenti

Le vendite delle farmacie e parafarmacie online hanno continuato a mantenersi ottime anche dopo la pandemia.

A trascinarle ci hanno pensato diversi fattori: in prima linea troviamo le promozioni, con riduzioni fino al 30% rispetto ai prezzi della farmacia fisica per quanto riguarda prodotti come i farmaci da banco, la privacy e la possibilità di fare shopping 24 ore su 24.

Da non dimenticare è anche l’importanza del focus sull’acquisto ibrido: realtà come Dr. Max Italia, entità italiana del gruppo europeo Dr. Max, devono molto del loro successo al fatto di essere presenti sia online, sia sul territorio con numerosi punti vendita, riferimento prezioso per quello zoccolo di utenza non ancora completamente alfabetizzato digitalmente e con il desiderio di confrontarsi con una figura come il farmacista prima di procedere con l’acquisto.

Nell’attuale scenario di crescita, si può assistere a un cambiamento importante riguardante le abitudini del target. 

Come evidenziato da un report curato dalla società Sellout Garage, rispetto al passato gli aspiranti acquirenti tendono a trascorrere più tempo sui portali e a consultare un maggior numero di pagine prima di finalizzare l’acquisto.

Gli eccellenti numeri del mobile

Guardare al panorama attuale delle farmacie online vuol dire considerare anche la supremazia del mobile. Per quanto riguarda il traffico, circa il 70% delle ricerche arrivano da dispositivi come smartphone o tablet.

Un aspetto sul quale molti siti hanno da lavorare riguarda l’ottimizzazione, che non risponde ai livelli minimi di adeguatezza che Google considera fondamentali perché un sito venga indicizzato e successivamente posizionato sui motori di ricerca.

La sfida della solidità finanziaria

Accanto a numeri indubbiamente positivi riguardanti visite e vendite, ci sono aspetti che richiedono attenzione.

Tra questi, rientra il livello di solidità dei business. Dati della sopra citata indagine alla mano, solo il 16% dei portali esaminati mostra una situazione di solidità dal punto di vista finanziario.

Nel 35% dei casi, si parla addirittura di dati finanziari preoccupanti.

Gli analisti che, nel corso dei mesi, hanno detto la loro su questa situazione raggiunti dalla stampa, hanno puntato il dito sugli importanti investimenti che sono stati messi a segno a seguito dello scoppio dell’emergenza pandemica in pubblicità, con lo scopo di cavalcare l’onda di crescita del fatturato partita a seguito delle restrizioni sociali.

Si parla di cifre che hanno indubbiamente contribuito ad aumentare, tra motori di ricerca e social, la visibilità dei portali, ma con un rovescio della medaglia.

Quale di preciso? L'incremento dei costi di acquisizione, che ha pesato e continua a pesare sui bilanci delle società, erodendo la redditività di molte imprese.

Dall’anno scorso si può ufficialmente parlare dell’apertura di una nuova fase, decisamente matura, per l’e-commerce in campo pharma. 

Con l’aumento dei fatturati e l’ingresso dei portali di e-commerce di farmacia e parafarmacia tra quelli visitati ormai quotidianamente dall’utenza, si è cominciato ad analizzare il settore con un occhio più critico, considerando la sua sostenibilità a lungo termine.

La crescita c’è, ma anche i notevoli margini di miglioramento. Tra gli aspetti sui quali puntare di più spicca indubbiamente l’ottimizzazione dell’esperienza mobile. Entrando nel vivo dei punti specifici da implementare, un cenno va dedicato alla velocità dei siti che, di frequente, nel momento in cui vengono visitati da smartphone o tablet.

Un altro aspetto risultato carente riguarda le app. Pochissime farmacie online in Italia ne hanno una e, quando è presente, i numeri delle installazioni sono bassissimi.

Sempre secondo i dati dell’Osservatorio Sellout Garage, una problematica non indifferente riguarda la qualità delle home page dei siti: l’esperienza è spesso giudicata scadente soprattutto a causa della presenza di un alto numero di banner pubblicitari o dedicati agli sconti.

Molto utilizzate dalle donne – il 47% del totale degli acquirenti è di sesso femminile e di età compresa tra i 25 e i 44 anni – le farmacie e parafarmacie online devono essere trattate come un asset in grado di contribuire all’equilibrio tra crescita continua e sostenibilità del business.

Non sono più la novità del momento introdotta per rispondere alle direttive europee – il punto di riferimento specifico è la Direttiva 2011/62/UE - ma una risorsa strutturale per una classe di professionisti che ha davanti una grande opportunità di crescita e di apertura a innovazioni oggi fondamentali.