"Banche? Meglio la finanza". La ricetta salva-pmi di Primi sui Motori

Di Filippo Astone
 
Primi sui Motori (da qui in poi, Psm), seconda società italiana dopo Seat Pagine Gialle nel settore del web marketing, è una media azienda – per dimensioni di fatturato e numero di dipendenti - con ambizioni importanti, perseguite grazie alla capacità di anticipare e cavalcare le nuove tendenze dell’economia digitale. Ma anche in virtù di un innovativo esperimento, finora riuscito bene: applicare a una pmi tutti gli strumenti finanziari che in genere vengono utilizzati per le grandi imprese. Psm - quotata in Borsa all’Aim di Milano, di cui è stata pioniera - è stata fondata dall’imprenditore modenese Alessandro Reggiani (ancora oggi presidente e ad) ed ha chiuso l’esercizio 2013 con undici milioni e mezzo di ricavi. Recentemente Psm ha presentato alla comunità finanziaria il business plan 2014-2016 che prevede a fine esercizio 27 milioni di ricavi (grazie a sviluppo per linee interne e ulteriori acquisizioni) con un ebitda di 9,5 milioni.

L’elenco degli strumenti finanziari 'da grande impresa' usati da Psm è importante: l’ingresso del private equity nel suo azionariato; la quotazione in Borsa; gli m&a; l'aumento di capitale; il lancio di due mini-bond, uno dei quali quotato al mercato Extramot-pro, quello messo a punto da Borsa Italiana per le pmi. Da questo punto di vista, la società è un caso unico nel panorama italiano.

Questo approccio innovativo dal punto di vista finanziario è stato possibile anche per l’arrivo in azienda, 18 mesi fa, di un cfo come Luca Giorgerini, 52 anni e un curriculum tutto scritto in grandi aziende come ERG Renew, Enertad, Amsa Milano e OKI. "Il mercato ci ha sempre dato fiducia, confermando la validità delle nostre proposte", spiega Giorgerini ad Affaritaliani.it, "il collocamento in Borsa, ormai due anni fa, è andato bene. Gli aumenti di capitale, sia ‘con’ sia ‘senza’ diritto di opzione, sono stati interamente sottoscritti. Gran parte delle quote dei minibond, da noi lanciati, hanno trovato investitori pronti ad aderire al nostro progetto industriale. Ciò è avvenuto per l’interesse suscitato dai nostri piani industriali nel settore del web marketing, ma anche perché gli strumenti finanziari che abbiamo proposto sono stati giudicati interessanti e con un grado di rischio/rendimento accettabile".

Ma perché usare questo tipo di finanza invece del tradizionale credito bancario? "In primo luogo, purtroppo, la disponibilità di credito bancario è sempre più ridotta, soprattutto per piccole e medie aziende che non appartengono a cordate o non hanno sponsor. Negli ultimi 18/24 mesi il sistema bancario italiano ha erogato circa cento miliardi in meno di finanziamenti e indicatori macroeconomici ci dicono che nei prossimi mesi i cordoni della borsa del credito si stringeranno ancora". Quindi, è solo una questione di prendere le risorse per alimentare la crescita là dove ci sono? "Non solo", risponde Giorgerini, "gli investitori di Borsa e le banche d’impresa accettano di dare fiducia ai piani prospettici, alle scommesse di crescita. Le banche commerciali, invece, tendono a guardare esclusivamente i bilanci a consuntivo o, per meglio dire, al cosiddetto 'mandamentale'; e stiamo parlando di un’azienda che ha un rapporto debt/equity pari allo 0,7. Peraltro, anche a questi ultimi istituti di credito tradizionali piace un’azienda che non sia esclusivamente dipendente dal sistema bancario. Quando guardano Psm vedono una società eclettica, che ha la capacità di andare sui mercati e ottenere riscontri positivi, una società che ha forti ambizioni e possibilità di crescita, che non può e non vuole fermare o rallentare questo suo trend solo perché il sistema bancario non segue a ruota. Oltretutto, la nostra capacità di diversificare le fonti di finanziamento riduce anche il rischio che si prendono le banche stesse".

Ma a che cosa servono tutte queste risorse? "A far cambiare pelle alla società, che in poco tempo e diventata una società di web marketing a 360 gradi, la seconda in Italia dopo Seat Pagine Gialle, e vuole crescere e rafforzarsi ancora, dal punto di vista qualitativo e quantitativo", risponde Giorgerini.

Psm è nata e ha mosso i primi passi grazie al servizio di Seo (acronimo di Search engine optmization) per le piccole e medie aziende. Seo è un acronimo traducibile letteralmente come 'ottimizzazione per i motori di ricerca'; in buona sostanza, esso serve a massimizzare la rilevanza che ha il sito sui principali motori di ricerca così da aumentare il traffico di utenti. In termini tecnici consiste nel migliorare il posizionamento dei clienti rispetto al 'posizionamento naturale' (organic placement) generato dagli algoritmi alla base degli stessi motori di ricerca. Tale risultato è possibile attraverso l’utilizzo combinato di un software di proprietà e la decennale conoscenza e applicazione dei fattori (oltre 200) interni ed esterni al sito che determinano la posizione dello stesso nei risultati delle ricerche.

Ogni volta che un internauta ha davanti la schermata iniziale dei motori di ricerca, in quel momento sta nascendo la domanda di un bene o un servizio. Ed è in quel momento che Psm può agire come una calamita per attirare clienti, è lì che essa permette alle aziende di “saltare fuori” dalla ricerca e presentarsi ai clienti.

Nel settore Seo, Psm vanta una particolare specializzazione nel segmento piccole e medie imprese (pmi), con 5mila clienti attivi, che a tutt'oggi generano la maggior parte dei suoi ricavi.  Psm è in grado di fornire a piccole e perfino piccolissime imprese (che, non dimentichiamolo, rappresentano la stragrande maggioranza del tessuto produttivo ed economico italiano) un kit completo per il posizionamento efficace su Internet 'chiavi in mano'. Tutto ciò, a un prezzo accessibile per le piccole imprese e, in molti casi, rateizzabile. Da almeno dodici mesi a questa parte, Psm è andata oltre. Ha diversificato i servizi offerti e la tipologia di imprese clienti, proponendosi anche a interlocutori di dimensioni medie e grandi. Grazie anche alle acquisizioni fatte. Nell’estate del 2013, Psm ha acquisito il 51% di tre società (3Ding Consulting Srl, 2ThePoint PSM Srl e Crearevalore Spa) operanti nel web-marketing. Il piano strategico prevede una crescita poggiante su quattro pilastri. Il primo è l’allargamento della copertura geografica attraverso il rafforzamento della rete commerciale rivolta alle pmi e l’espansione del network di agenti. Nel 2016 la società ritiene di poter contare su di una rete di 300 agenti (erano 129 nel gennaio 2014). Il secondo pilastro di crescita è il cambiamento di organizzazione della rete commerciale. Questa sarà gestita da 13 area manager entro dicembre 2014 (attualmente sono 12 ed erano 5 nel gennaio 2013). Il terzo pilastro è l’aumento del “valore del cliente” da attuarsi attraverso l’assegnazione del portafoglio clienti ad agenti Top. Ma il punto forse più importante è il quarto: un ampliamento dell’offerta di prodotti e servizi offerti.

"Già nella seconda metà del 2013 è stato lanciato il servizio “Facebook Engagement”. Per la prima volta un servizio nuovo diverso da Seo e Siti è andato oltre il 5% del fatturato (a ottobre 15% delle vendite), senza cannibalizzare altri servizi. Con la stessa impostazione (upselling in linea con la domanda e pensati in sinergia con il gruppo) nel 2014 verranno lanciati altri servizi", dice Giorgerini. Cosa significa per un cfo abituato alle grandi imprese lavorare in una realtà come questa? "Sicuramente applicare in una media azienda strumenti evoluti di finanza aziendale è stata per me una sfida nuova. Ma sono proprio le cose nuove a motivarmi di più. Inoltre, l’azienda sta conoscendo un momento di crescita esponenziale molto interessante, dove è fondamentale che l’organizzazione e il supporto al business stiano al passo con la crescita di quest’ultimo. Il rischio è che un aumento del giro d’affari così sostenuto rischi di rallentare e bloccarsi se non adeguatamente supportato dalle staff", risponde Giorgerini.

"Per il 60% del mio tempo sono concentrato su aspetti di finanza e operazioni straordinarie. Per il resto, mi dedico ad aspetti organizzativi, e questo rappresenta uno straordinario arricchimento della mia professionalità, grazie anche a un’interpretazione del ruolo di cfo da parte dell’imprenditore nella sua più classica accezione anglosassone, da grande azienda, quindi un ruolo profondamente trasversale ad essa: imprenditore che è stato capace di impostare la gestione aziendale secondo un modello manageriale e non padronale. Rispetto alle esperienze fatte in realtà molto più grandi, qui sono coinvolto più in profondità nella vita d’impresa. Di recente, abbiamo finalizzato l’implementazione di un nuovo sistema gestionale erp, abbiamo proceduralizzato tutti i processi aziendali, stiamo sviluppando il nuovo modello 231 che sarà a regime dal prossimo mese di luglio, abbiamo rivisto e ripensato una parte della governance, abbiamo messo a gara molti dei principali servizi che già da anni sono in outsourcing e ancora tanto altro. E tutto questo, come è noto, ha implicazioni organizzative molto importanti".