Facebook, dati pubblicitari dopati: l'ira di agenzie e inserzionisti

Facebook ha gonfiato i dati pubblicitari.

E i prezzi pagati dagli inserzionisti hanno seguito a ruota le statistiche (sbagliate) del social network.

Per due anni Facebook ha sovrastimato i tempi di visione dei video pubblicitari trasmessi sulla piattaforma. Ha offerto quindi un quadro distorto, che ha orientato gli investimenti delle agenzie media e dei singoli inserzionisti verso obiettivi di fatto irraggiungibili. Il principio è semplice: al di là dei contatti, più una piattaforma ha tempi di visualizzazione lunghi, più acquisisce valore. E il prezzo della pubblicità sale. Adesso Facebook ha dichiarato che, a causa di un intoppo tecnico, i dati dichiarati sono ben al di sopra di quelli reali. Dal conteggio sono infatti stati esclusi i tempi di permanenza inferiori ai tre secondi. Tagliando i risultati più scadenti, sono venuti fuori numeri tanto positivi quanto falsi.

E non si tratta di scarti ridotti: in una lettera pubblicata dal Wall Street Journal, Publicis Media (una della maggiori agenzie al mondo) afferma di aver ricevuto conteggi che sovrastimavano i tempi tra il 60 e l'80%. Un danno enorme per chi, come Publicis, ha allocato solo nel 2015 77 miliardi di budget pubblicitario dei propri clienti. Lo stesso ordine di grandezza, con tutta probabilità, tocca l'altro gigante, Wpp. Ma, di fatto, chiunque abbia investito nel video advertising su Facebook ha ricevuto un danno.

La notizia farebbe crollare una compagnia normale. Ma il titolo cede appena l'1,4%. Merito di una posizione talmente dominante da ammortizzare le perdite: negli Stati Uniti, ad esempio, Facebook e Google valgono da sole il 64% del fatturato pubblicitario web. In altre parole: gli inserzionisti, anche bistrattati, potranno far causa ma difficilmente potranno permettersi di escludere Facebook dalla propria strategia. Anche se i prossimi contratti avranno prezzi più contenuti.  

Un portavoce di Facebook fa sapere che il gruppo Usa ha "recentemente scoperto un errore nel modo in cui viene calcolata una delle nostre metriche video. Questo errore è stato corretto, non ha impatto sulla fatturazione e lo abbiamo comunicato ai nostri partner sia attraverso le dashboards di prodotto sia contattando il sales e gli editori. Abbiamo anche cambiato il nome della metrica per essere sicuri che fosse chiaro quello che misuriamo. Questa metrica è uno degli strumenti più utilizzati dai nostri partner per valutare le loro campagne video".