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Privacy, diritto e rovescio
Attenzione allo spot "su misura", ora la tv vi spia e conosce i vostri gusti
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Spot pubblicitari diversi per due spettatori diversi che stanno guardando lo stesso programma televisivo nello stesso momento? Non solo è possibile, ma le statistiche indicano che solo quest'anno negli Stati Uniti le aziende hanno investito la bellezza di circa 2,25 miliardi di dollari in questo tipo di pubblicità denominata "addressable tv", con un incremento del 79% rispetto al 2017.

E l'America non è neppure così lontana, perchè in Europa i televisori HbbTv (Hybrid broadcast broadband TV) che sono abilitati a ricevere questa tipologia di pubblicità sono già 44 milioni, di cui quattro milioni solo in Italia, ed alcune emittenti operanti anche nel nostro paese hanno già iniziato ad avvalersene.

La pubblicità mirata in base a ubicazione geografica, segmentazione degli spettatori (ad esempio per fasce d'età, sesso, etc.) e su analisi dei gusti e delle abitudini dell'utente, così come avviene già in Internet da alcuni anni, è una realtà che sta dunque prendendo campo anche nella televisione tradizionale che guardiamo dal divano del nostro salotto, e pare sia destinata a diventare, secondo le stime, un terzo della pubblicità totale nelle trasmissioni audiovisive entro il 2022.

In pratica, con le moderne smart tv è adesso possibile che un quarantenne dirigente d'azienda che sta guardando una certa partita di calcio, durante il break pubblicitario veda uno spot che gli propone una costosa berlina full optional, mentre un suo coetaneo operaio metalmeccanico che sta seguendo il medesimo evento sportivo sintonizzato sulla stessa emittente visualizzi nello stesso momento una pubblicità su una nuova utilitaria molto più economica, magari da pagare a rate senza interessi.

Oppure, in un altro caso una casalinga di trent'anni madre di due bambini che guarda una fiction dopo cena, durante i consigli per gli acquisti gli spot della catena di supermercati locali le possono proporre dei nuovi elettrodomestici e prodotti per l'infanzia, ma nello stesso esatto momento a una giovane ventenne single che vive a mille chilometri di distanza e che sta seguendo lo stesso sceneggiato, ma la cui passione sono l'estetica ed il fitness, saranno mostrate pubblicità su cosmetici e prodotti alimentari per mantenersi in forma.

Se per certi versi può sembrare persino utile l'idea di evitare di doversi sorbire pubblicità di prodotti ai quali non siamo minimamente interessati, d'altra parte si aprono vari scenari inquietanti, a partire dai potenziali effetti discriminatori che potrebbero derivare dall'affidare ad un freddo algoritmo che opera in modo automatico e selettivo la decisione su quale spot mostrare e a chi mostrarlo sulla base di informazioni riguardanti età, sesso, posizione sociale, ma anche convinzioni personali, opinioni politiche e religiose, o l'orientamento sessuale.

Non meno preoccupanti sono le incognite sotto il profilo della protezione dei dati personali, perchè l'utente che visualizza spot pubblicitari "cuciti su misura per lui" in base all'analisi del suo comportamento, dei suoi gusti e delle sue abitudini di consumo, non può esservi assoggettato in modo occulto, ma deve esserne informato preventivamente in modo trasparente ed essere in grado di esprimere o meno il suo consenso in modo consapevole, e grazie alle norme entrate in vigore con il GDPR (General Data Protection Regulation), ha inoltre sia il diritto di opporsi ad essere profilato attraverso la pubblicità della addressable tv, sia il diritto di revocare in qualsiasi momento il suo consenso con la stessa facilità con cui lo ha manifestato, sapendo quindi come fare e a chi rivolgersi. Tutto questo, purtroppo molto più facile a dirsi che a vedere realizzato, nonostante le severe sanzioni che sono previste per le aziende che non rispettano la privacy degli utenti.

Un altro fronte rovente su cui il fenomeno degli spot mirati della addressable tv potrebbe avere effetti dirompenti, ripresentandosi ancora più incisivo rispetto allo scandalo di Cambridge Analytica in cui era coinvolto solo il web, mentre adesso le sue trame sono estese alla televisione tradizionale, è l'enorme potenziale che questo strumento può avere sul condizionamento dell'opinione pubblica, specialmente in occasione di elezioni politiche.

Giusto per fare un banale esempio dell'infinità di combinazioni ben più sofisticate che possono esserci proposte dagli algoritmi che ci scrutano meticolosamente, che influenza psicologica potrebbe avere un candidato che durante la campagna elettorale si mostrasse in tv in uno spot vestito modestamente a bordo di un'utilitaria solo a quell'operaio che stenta a sbarcare il lunario, mentre nello stesso esatto momento apparisse invece in giacca e cravatta su una berlina di lusso al dirigente, trasmettendo un'immagine di sé più facoltosa e più simile allo stile di vita di questo secondo spettatore?

Le non poche perplessità che sorgono osservando il crescente fenomeno della pubblicità mirata attraverso l'addressable tv, ci ricordano per l'ennesima volta che la protezione dei dati personali è un diritto di libertà delle persone che troppe volte viene offuscato in nome del business e del potere. E quando toccheremo con mano le conseguenze, sarà probabilmente troppo tardi.

Nicola Bernardi, presidente di Federprivacy - @Nicola_Bernardi

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    privacytelevisionepubblicitàmarketingdiscriminazione; cambridge analytica
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