“Siamo nel pieno di una rivoluzione industriale e tecnologica che ci spinge a riscrivere i codici della comunicazione”. Così Vittorio Bonori, Ceo di ZenithOptimedia Italia descrive la “terra di mezzo” del mercato pubblicitario. Il manager è a capo di un’azienda che ha raddoppiato la propria dimensione nel giro di 5 anni, diventando il terzo centro media in Italia. Il 2013 ha portato i budget Toyota, Bacardi Martini, Clarin, 20th Century Fox e la conferma di L’Oreal.
Il mercato resta difficile. Ma si apre a nuove possibilità: “Le aziende torneranno a investire, ma in modo diverso. Secondo Nielsen il mercato cede il 15%. E’ una fotografia che non tiene conto di buona parte del digitale, non ancora rilevato, e di nuove discipline come il content marketing“.
I centri media sono in crisi? “Il nostro ruolo sta cambiando”, spiega Bonori. “Ma non vedo crisi d’identità. Anche se oggi il termine corretto sarebbe azienda media. Perché proponiamo un prodotto tecnologico e fisico. Il nostro mondo ha vissuto di primati. Quello dell’agenzia creativa, dell’account, del centro media, dell’editore. Oggi si deve collaborare”.
Se i centri media reggono, chi paga nella filiera della comunicazione? “Non le piattaforme distributive come Google, Facebook, Microsoft. E neppure gli editori, che continueranno a produrre contenuti. Fino a ieri riuscivano a valorizzare solo quelli ad alto traffico. La tecnologia permette oggi di valorizzare anche la coda lunga. E l’editore può sfruttarla indipendentemente dai numeri che sviluppa. L’entità in sofferenza è piuttosto la concessionaria“, sostiene il numero uno di ZenthOptimedia Italia.
Il futuro? “Tv e internet rappresenteranno il 94-95% dell’inventory. Mobile e video sono la nuova frontiera. Con un calo della tv generalista ma con un aumento complessivo del canale televisivo”. La carta però potrà resistere: “Conserva una grande capacità di influenzare le persone”.
Difficile parlare di centri media senza accennare ai diritti di negoziazione. “E’ un falso problema – dice Bonori rispondendo all’Upa -. E’ un’arma negoziale trasparente. Questo non vuol dire che siamo contrari a regolamentazioni come è successo in Francia”.
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