Adidas: venti di speranza, in Cina accelerano le vendite

Adidas: le vendite cinesi dopo il lockdown accelerano

Adidas entra a pieno titolo tra i brand di abbigliamento che hanno recuperato più in fretta dopo la batosta del lockdown. Le vendite in Cina hanno infatti registrato una ripresa più rapida del previsto, alimentando la speranza che il secondo produttore di abbigliamento sportivo al mondo possa iniziare a superare il crollo della domanda globale. Lo sottolinea il Financial Times. Dopo il ritorno alla crescita prima del previsto, ora si aspetta che le vendite nella Grande Cina per il secondo trimestre siano intorno al livello dell'anno precedente. L'amministratore delegato Kasper Rorsted aveva precedentemente avvertito gli investitori che ci vorranno diversi mesi prima che le vendite tornino ai livelli pre-coronavirus, poiché il recupero è stato "graduale piuttosto che istantaneo". Nonostante l'incoraggiamento della Cina, Adidas ha anche ribadito la sua precedente stima, secondo cui il fatturato del gruppo nel trimestre in corso calerà di oltre il 40% rispetto all'anno precedente (il doppio del calo registrato nel primo trimestre). Mentre due negozi Adidas su tre hanno riaperto i battenti, molti di essi sono ancora in funzione con orari ridotti.

Azioni crollate di quasi il 50% fino ad aprile: da allora recuperano più della metà dei cali

E' diventato un banco d'esame la Cina come barometro della capacità del settore dei beni di consumo in generale di tornare alla normalità. Durante il picco del lockdown in Cina, le vendite di Adidas sono diminuite dell'80% circa. Il test è importante per il brand, visto che dopo cinque anni di crescita a due cifre, la Cina è diventata uno dei mercati più grandi per Adidas, generando più di un quinto delle vendite complessive nel 2019. Le azioni del gruppo sono crollate di quasi il 50% tra metà gennaio e aprile, ma da allora hanno recuperato più della metà dei cali. Come risposta alla crisi, Adidas ha eliminato il dividendo, ha rinunciato al riacquisto di azioni e si è assicurata un prestito sindacato statale di 3 miliardi di euro per rafforzare la liquidità. "Sappiamo che il consumatore tornerà", ha detto Rorsted a marzo, presentando i risultati della società nel 2019. Dopo una protesta pubblica in Germania, la società ha fatto marcia indietro rispetto alla controversa decisione di rinviare il pagamento dell'affitto dei negozi chiusi durante la chiusura. In Cina, invece, Adidas ha dichiarato di aver incrementato le vendite con "sforzi mirati", aggiungendo che "il calo del traffico è stato più che compensato da un aumento dei tassi di conversione e dall'eccezionale crescita del business dell'ecommerce della società".