Brand o brand…elli / Panini: 60 anni di figurine, da Modena al mondo. Ora il mito italiano cerca partner negli USA

Panini, sessant’anni di carta e passione: dal chiosco di Modena ai fondi globali dell’entertainment

C’è un profumo che attraversa il tempo e le generazioni: quello delle figurine appena scartate. Un fruscio, un gesto quasi rituale, aprire una bustina, scoprirne il contenuto, trovare il campione mancante. Non è soltanto un gioco: è il profumo della scoperta, della memoria, della passione. È il profumo di Panini.

La storia comincia nel cuore dell’Italia del dopoguerra. A Modena, in Corso Duomo, la famiglia Panini gestisce un piccolo chiosco di giornali, punto di riferimento per il quartiere. Da quella minuscola edicola nasce un’idea destinata a cambiare la cultura popolare italiana.

Nel 1961 i fratelli Giuseppe, Benito, Umberto e Franco Cosimo Panini fondano una piccola impresa di distribuzione di riviste. Ma è l’intuizione di unire due passioni tipicamente italiane — la stampa e il calcio — a dare vita alla leggenda. Così nasce il primo album Calciatori Panini, con in copertina il mitico Nils Liedholm e, in bustina, le prime figurine da collezionare, scambiare, incollare. Il successo è immediato. Panini non vende più solo immagini, vende emozioni da toccare con mano.

Negli anni Settanta, le figurine Panini diventano parte della vita quotidiana di milioni di bambini. Arrivano le figurine autoadesive, una rivoluzione che cambia tutto. E accanto al calcio nascono nuove collezioni dedicate ad animali, cartoni animati, natura, personaggi dello spettacolo. L’album diventa un oggetto di culto, un simbolo di appartenenza.

E così in poco tempo, la tipografia artigianale dei fratelli Panini si trasforma in un marchio mondiale. Negli anni Ottanta e Novanta, il gruppo vive un periodo di forte espansione. Dopo l’acquisizione da parte del colosso Maxwell Communications nel 1988, Panini consolida la sua presenza internazionale, conquistando licenze e mercati in tutto il mondo. Le sue figurine diventano inseparabili da ogni grande evento sportivo: Mondiali, Europei, Olimpiadi.

Ma la Panini non si ferma al calcio. L’azienda entra nel mondo dell’editoria, dei fumetti e dei giochi collezionabili. Nasce la Franco Cosimo Panini Editore, che pubblica volumi d’arte di altissima qualità e dà vita a icone come Pimpa e Comix. Il marchio cresce, ma non perde mai la sua identità.

A guidare la Panini verso il nuovo millennio è Aldo Hugo Sallustro, figura chiave dell’azienda per oltre trent’anni, prima come amministratore delegato, poi come proprietario. Sotto la sua direzione, Panini diventa una multinazionale dell’intrattenimento.

Il modello di business si consolida, ma rimane ciclico: i grandi eventi sportivi spingono in alto ricavi e utili. Nel 2022, anno dei Mondiali in Qatar, il gruppo supera i 2 miliardi di euro di fatturato.  Nel 2024, Panini ha registrato 1,6 miliardi di ricavi, oltre l’80% dei quali provenienti dai mercati extraeuropei, in testa Stati Uniti e Sudamerica, con un margine operativo di quasi 400 milioni e un utile vicino ai 300 milioni. Oggi, sul mercato, la società modenese è valutata tra i 3 e i 4 miliardi di euro.

Nel 2025, Panini si trova di fronte a una nuova svolta. Dopo la scomparsa di Sallustro, la presidente Anna Baroni ha affidato alla banca americana Citi il compito di esplorare nuove opportunità, aprendo la porta a partner internazionali e nuovi investitori.

Tra i nomi sul tavolo ci sono giganti come The Topps Company, storico marchio americano delle figurine di baseball, e fondi come Advent, Charterhouse e CVC. A guidare questa fase di transizione è Ivam Ataide Faria, da vent’anni in azienda e oggi nuovo CEO, chiamato a scrivere il prossimo capitolo della storia modenese.

Dalle figurine dei grandi eventi sportivi ai fumetti di Marvel e Topolino, Panini continua a parlare a pubblici diversi. Nel mondo iper-digitale di oggi, Panini rimane una splendida anomalia: un marchio che vive nel presente ma profuma di passato, perché prima ancora di essere un’azienda è un pezzo di memoria collettiva. Un simbolo del saper fare italiano, che continua a emozionare, figurina dopo figurina.