Octopus Energy, l’intervista al CEO Giorgio Tomassetti sul mercato dell’energia e la chiarezza dei prezzi

Octopus Energy, l'intervista al CEO Giorgio Tomassetti sul mercato dell’energia e la chiarezza dei prezzi partendo dall’esperimento con gli spritz "Illudi e deludi"

Un esperimento sociale ambientato in un bar, una promozione apparentemente semplice e una reazione prevedibile dei clienti. È da qui che parte l’intervista a Giorgio Tomassetti, CEO di Octopus Energy, che utilizza il cosiddetto “esperimento degli spritz” per spiegare alcune dinamiche ricorrenti nel mercato dell’energia.

Nel video, pubblicato sui social, viene proposto uno spritz a due euro: l’offerta è reale, ma valida solo per il primo bicchiere, mentre quelli successivi hanno un prezzo più alto, indicato in modo poco evidente. Una dinamica che, secondo Tomassetti, riflette ciò che accade spesso nelle tariffe energetiche, dove condizioni iniziali vantaggiose vengono seguite da aumenti nel tempo.

Nel corso dell’intervista, il CEO di Octopus Energy analizza le cause di questo fenomeno, soffermandosi sulla complessità del mercato, sul ruolo dei fornitori storici e sulle difficoltà per i consumatori nel comprendere il costo reale dell’energia. Un’attenzione particolare è dedicata anche al tema della semplificazione e alle possibili soluzioni regolatorie, prendendo come riferimento esperienze già adottate in altri Paesi.

L’intervista di Affaritaliani a Giorgio Tomassetti, CEO di Octopus Energy

Octopus Energy ha scelto di denunciare apertamente il modello “Illudi e Deludi”, molto diffuso nel settore energetico. Quanto è radicata oggi questa pratica in Italia e perché, secondo lei, continua a funzionare nonostante danneggi la fiducia dei consumatori?

“La pratica dell’’Illudi e Deludi’ consiste nell’applicare una tariffa con un margine ridotto all’inizio del periodo di fornitura, generalmente per i primi 12 mesi, per poi trasferire il cliente su una tariffa con margini decisamente più elevati. Parliamo di aumenti anche di 2 o 3 volte rispetto al margine iniziale”.

“È un fenomeno molto diffuso in Italia, al punto da essere percepito quasi come la normalità. Quando noi di Octopus siamo entrati nel mercato e abbiamo dichiarato che non avremmo adottato questa pratica, che riteniamo scorretta, il mercato stesso ha faticato a comprendere cosa intendessimo, proprio perché si tratta di una realtà presente presso molti dei principali fornitori di energia italiani. Oggi ci battiamo con forza anche sul fronte della consapevolezza: vogliamo far capire alle persone che questo fenomeno esiste e che le vere vittime di questa pratica sono i consumatori”.

L’esperimento degli spritz mostra come una comunicazione formalmente corretta possa risultare comunque ingannevole. Quanto pesa, nel mercato dell’energia, la complessità delle bollette e dei contratti nel favorire dinamiche poco trasparenti?

“Il mercato dell’energia è oggettivamente un mercato complesso. L’errore che, secondo noi, è stato commesso in Italia negli ultimi anni è stato quello di scaricare questa complessità direttamente sui consumatori. Si tratta infatti di un mercato complicato, è vero, ma che a livello regolatorio potrebbe essere semplificato”.

“Noi, come compagnia energetica, ma lo stesso vale per tutti gli altri fornitori di energia, abbiamo un ruolo chiave in questo processo di semplificazione, che dovrebbe diventare un impegno condiviso. Finché il mercato dell’energia resterà intricato agli occhi dei consumatori, fenomeni come quello dell’’Illudi e Deludi’ continueranno a trovare terreno fertile”.

“Immaginiamo uno scenario in cui il prezzo dell’energia proposto al cliente sia un prezzo chiaro e finale, che includa tutte le voci della bolletta. Oggi non è così: per legge può essere venduta e comunicata solo la componente energia, alla quale si aggiungono poi tasse e altri oneri. Se invece il cliente fosse in grado di riconoscere e comprendere un prezzo finale semplice, diventerebbe molto più difficile renderlo vittima di queste pratiche”.

“Proprio per questo abbiamo deciso di realizzare l’esperimento degli ‘spritz’: un video che è, a tutti gli effetti, un esperimento sociale. In questo esperimento abbiamo dimostrato che, quando la comunicazione è semplice, comprensibile e accessibile, il comportamento del consumatore cambia”.

“Abbiamo proposto, ad esempio, uno spritz a due euro, esponendo cartelli con la scritta ‘Spritz a due euro’. Sullo stesso cartello era indicato, in caratteri più piccoli, che il prezzo agevolato valeva solo per il primo spritz e che quelli successivi avrebbero avuto un costo maggiore. Tuttavia, il cliente percepiva principalmente il messaggio ‘spritz a due euro’ e, solo al momento del conto, magari dopo aver ordinato due o tre spritz, si rendeva conto che il prezzo dei successivi era molto più alto rispetto al primo. Questo dimostra che è possibile aumentare la consapevolezza dei consumatori, ma solo quando il mercato è semplice e la comunicazione è chiara. In un contesto di maggiore comprensibilità, pratiche di questo tipo non avrebbero più spazio”.

Dal vostro punto di vista, chi sono i consumatori più penalizzati dal modello “Illudi e Deludi” e perché spesso proprio i clienti più fedeli finiscono per pagare di più rispetto ai nuovi utenti?

“I consumatori che vorrebbero potersi fidare del proprio fornitore e che, per questo motivo, rimangono per molti anni con un fornitore storico sono spesso quelli che subiscono maggiormente la pratica dell’’Illudi e Deludi’”.

“I fornitori, in particolare quelli storici, nati prima dell’era digitale e tecnologica, hanno costi operativi molto elevati e, di conseguenza, non sono in grado di competere offrendo tariffe realmente convenienti e stabili nel tempo. Per questo motivo hanno una forte esigenza di recuperare quello che definiscono l’“investimento di acquisizione del cliente”, un meccanismo che li porta ad adottare un modello economico strutturalmente insostenibile. Un modello che, tuttavia, riesce a reggere finché il sistema dell’’Illudi e Deludi’ continua a essere possibile e accettato dal mercato”.

Nel Manifesto di Octopus Energy chiedete regole più severe contro queste pratiche. Quali interventi concreti dovrebbe introdurre il regolatore per rendere il mercato davvero competitivo e tutelare i consumatori nel lungo periodo?

“Premesso che, come è facile immaginare, su questo tema esistono molti interessi affinché nulla cambi, noi crediamo che il regolatore debba intervenire e stiamo attivamente sollecitando un’azione in questa direzione. Riteniamo infatti ingiusto che un cliente, un consumatore medio, possa diventare vittima di questo tipo di fenomeni all’interno di un settore regolato come quello dell’energia”.

“La prima proposta riguarda l’aumento della consapevolezza. In concreto, stiamo promuovendo una norma che chieda all’ARERA, l’autorità di regolazione del settore energetico, di imporre ai fornitori la pubblicazione periodica dei margini applicati ai clienti già presenti in portafoglio e dei margini applicati alle tariffe di acquisizione”.

“Una volta che questi dati diventano pubblici, e quindi è evidente quanto i fornitori aumentino i margini dopo i primi 12 mesi, crediamo che il regolatore e, più in generale, le istituzioni debbano guardare il problema in modo diretto e decidere se intervenire o meno. Noi siamo già riusciti a ottenere un risultato concreto su questo fronte nel Regno Unito, dove Octopus è nata. Lì il governo britannico ha deciso di introdurre un price cap, stabilendo di fatto un prezzo massimo applicabile: indipendentemente dal contratto sottoscritto, il fornitore non può superare una certa soglia, che viene aggiornata ogni tre mesi. Che questa sia la strada giusta anche per l’Italia è certo. Si può dire con certezza che, di fronte a un fenomeno così diffuso, non è più possibile non fare nulla”.

Octopus Energy cresce puntando su semplicità e chiarezza. In termini pratici, cosa cambia per un cliente che sceglie Octopus rispetto a un’offerta tradizionale basata su sconti iniziali e aumenti successivi?

“Octopus si fonda su due grandi pilastri. Il primo è la convenienza. Convenienza non significa voler essere necessariamente, ogni giorno e a ogni ora, il fornitore più economico in assoluto in Italia, ma significa essere costantemente tra i più convenienti e garantire questa convenienza in modo sostenibile nel tempo”.

“Per noi la convenienza non è il risultato di una scelta puramente commerciale, ma di un modello strutturale. Abbiamo infatti ideato un nuovo modo di fare energia e di organizzare l’azienda, investendo anche nello sviluppo di software e soluzioni tecnologiche proprietarie. Questo ci consente di massimizzare l’efficienza operativa e di tradurre tale efficienza in una convenienza reale e duratura per i clienti. In questo modo siamo in grado di applicare margini contenuti non solo il primo anno, ma anche il secondo, il terzo e negli anni successivi”.

“Il secondo pilastro è il servizio. Prima di Octopus si pensava che il consumatore dovesse scegliere: o il prezzo conveniente o un buon servizio. I due aspetti sembravano incompatibili. Con Octopus abbiamo superato questo paradigma, dimostrando che è possibile offrire allo stesso tempo tariffe competitive e un servizio eccellente”.

“La qualità del servizio la misuriamo soprattutto attraverso le recensioni dei clienti. In Italia, ad esempio, siamo i primi nel settore energia per punteggi e riconoscimenti, e abbiamo ricevuto numerosi premi. Ogni giorno lavoriamo affinché questi due pilastri, convenienza e servizio, restino solidi, concreti e verificabili”.

Il fenomeno "Illudi e Deludi"