Rai1 concentra la fiction nel prime time, ma il dopo episodio perde pubblico e valore commerciale
Come è noto ieri Rai1 ha modificato la struttura della prima serata con la fiction Roberta Valente, programmando quindi un solo episodio (termine alle 22:59) invece dei consueti due. La medesima cosa accadrà stasera con I Cesaroni, a cui seguirà il lungometraggio Benvenuti al Sud. Ieri sera Rai1 ha cosi anticipato lo Speciale Tg1 di circa un ora e che ha cosi occupato la seconda serata della domenica.
Il tutto per rendere cosi “regolare” la lunghezza monstre degli access time, che quindi ora durano un ora circa per Rai1 e un ora e dieci minuti circa per Canale 5. Naturalmente anche per dare più visibilità alla seconda serata, ma cosi è stato veramente? Analizziamo insieme cosa ha portato ieri sera quello che per ora è un “esperimento”.
Partiamo dal dato dei valori assolti medi di serata che risultano in crescita. La concentrazione del contenuto nella fascia 21:30–22:59 consente di massimizzare l’esposizione sul bacino più ampio del prime time. In altre parole se concentri “la ciccia” prima, quando c’è più gente davanti alla tv, il dato assoluto medio resta più alto. Share ovviamente di contro in lieve calo: fino alle 23:00 si registra una maggiore pressione competitiva, in particolare da programmi consolidati come Report, che intercettano pubblico qualificato nella stessa fascia.
Ma passiamo alle note dolenti, guardando come ha impattato nella seconda serata l’esperimento.
Caduta piuttosto ovvia della curva d’ascolto al termine della fiction. L’assenza del secondo episodio ha determinato un vuoto, se cosi possiamo chiamarlo ed un calo vistoso del pubblico, con una significativa discontinuità di flusso, ovviamente viene meno l’effetto traino interno tipico della serialità in doppio episodio.
In sostanza, il beneficio sui valori assoluti risulta così più contabile che strutturale, migliora la media, ma si indebolisce la performance complessiva dell’intera fascia 21:30–24:00.
D’altro canto, industrialmente parlando, la scelta consente di raddoppiare le serate a parità di titoli, riducendo il fabbisogno produttivo. Le imprese di produzione stanno già intercettando questo segnale.
Se invece andiamo ad analizzare il versante commerciale dell’esperimento, notiamo che la fascia 23:00–23:59 perde valore: minore reach e più bassa pressione pubblicitaria con conseguente probabile vendita a sconto degli spazi pubblicitari. Le serate fiction diventano meno performanti nel “last hour”, tradizionalmente utile per la monetizzazione residuale. Da un’analisi aggiuntiva che abbiamo fatto Rai1 ieri sera ha bruciato 1,66 milioni di spettatori medi e oltre 13 punti di share nell’ora dalle 23:00, sostituendo il secondo episodio con una seconda serata debole Speciale Tg1 836.000 telespettatori (7,80%). Sulla giornata intera, la perdita si “diluisce” per effetto delle altre fasce, ma il saldo netto è comunque di –64.000 telespettatori medi giornalieri e –0,71 punti di share.
Come detto da stasera anche Canale 5 adotta una strategia analoga su I Cesaroni. Il sistema entra quindi in una fase di possibile allineamento competitivo fra le due maggiori aziende radiotelevisive italiane. Sarà decisivo osservare se la riduzione degli episodi porterà ad una stabilizzazione dei risultati o a un effetto generalizzato di indebolimento della seconda serata. A questo proposito diverrà fondamentale capire cosa ci metti nella “nuova” seconda serata. Anticipare Speciale Tg1 o Sottovoce, con tutto il rispetto per le due produzioni, probabilmente, non varrebbe la candela. Tutto si giocherà quindi sugli investimenti nella seconda serata, sempre che il pubblico resti dopo i titoli di coda della fiction.