Moda/ Innovazione e velocità: così cambia l'industria della moda e del lusso

Pambianco Strategie di Impresa – società di consulenza specializzata nei settori Moda e Lusso – in occasione della 21° edizione del Convegno Pambianco organizzato in partnership con Deutsche Bank, ha analizzato il tema delle rivoluzioni in atto a livello globale che, sempre più, richiedono alle aziende velocità e capacità d’innovazione per poter continuare a crescere.

I lavori si sono aperti con l’intervento di Flavio Valeri, Chief Country Officer Italia di Deutsche Bank, che ha evidenziato come il mercato del lusso, dopo anni di rapido sviluppo, si stia stabilizzando su una crescita più contenuta, confermandosi ancora uno dei mercati più interessanti che oggi vale oltre il 5% del PIL nazionale e che mostra nuovi trend nell'approccio di concepire il lusso da parte dei consumatori, dal bene materiale all'esperienza, con un orientamento più evidente verso il 'see now, buy now'.

Il Convegno è quindi proseguito con gli interventi di Raffaele Jerusalmi, CEO di Borsa Italiana e, a seguire, di Carlo Capasa, Presidente della Camera Nazionale della Moda Italiana e Claudio Marenzi, Presidente di Sistema Moda Italia che hanno commentato lo scenario sulla base dei dati in possesso degli osservatori privilegiati rappresentati dalle due istituzioni che rappresentano.

Il summit è quindi stato ulteriormente animato dalla presentazione della ricerca introdotta da David Pambianco, Vice President dell’omonima società. La ricerca Pambianco, supportata dalla consueta ricchezza di dati, ha tratteggiato uno scenario di mercato in rapidissimo cambiamento. L’ingresso sempre più forte, anche in termini di potere d’acquisto, dei millennials fra i consumatori dei settori moda e lusso, sta accelerando un cambiamento già in atto. Alla multicanalità, che già da qualche anno è una realtà e non più solo un’opportunità, si affiancano i cambiamenti connessi al nuovo modo di fare business che la relazione diretta con il cliente finale comporta: gestione del brand attraverso story telling sempre più completi che sfruttano anche i profili social dei brand, utilizzo mirato di influencer (oggi sempre di più anche super modelle), personalizzazione dei prodotti, accorciamento dei tempi fra ideazione e commercializzazione dei prodotti (see now buy now) e tendenza ad annullare le categorie precostituite (moda a-gender).

Inoltre, si è evidenziato un trend di lungo periodo che porterà progressivamente a spostare la spesa dai prodotti alle esperienze. Francesca Di Pasquantonio, Head of Global Luxury Research di Deutsche Bank, ha quindi presentato una ricerca che ha evidenziato come il settore del lusso, dopo anni di rapida crescita caratterizzati dallo sviluppo dei nuovi mercati asiatici, si stia oggi assestando su una situazione di maggiore maturità. Il rallentamento registrato, però, è nettamente superiore alle aspettative ed è legato anche ad un cambiamento culturale che sposta il tipo di consumi. In un contesto in cui la torta si allarga di poco, il mercato si polarizza sempre più tra loosers e winners, le cui posizioni sono più instabili e a rischio di essere sorpassate. Fattori chiavi per rientrare nel novero delle realtà che continuano a crescere risultano dunque essere innovazione e velocità.

Chi vuole crescere, deve inventare nuovi modi per rispondere alle sfumature ed alle sofisticazioni del nuovo contesto. Questo processo richiede possibilità di investimento e l’inserimento di nuove figure professionali ma, di contro, la rinnovata fluidità del mercato, apre anche la strada a nuove case history di successi inaspettati.

A chiudere la fase introduttiva della mattinata Il Summit è quindi proseguito con gli interventi face to face in cui Enrico Mentana, direttore del TG di La7 e moderatore della giornata, si è confrontato dapprima con Alessandro Varisco, CEO di Twin Set, sul tema dell’internazionalizzazione, del retail e di come approcciare i nuovi consumatori e, in seguito, con Carlo Mammola, CEO del Fondo italiano d’investimento, sul ruolo svolto dai fondi nel sostenere la crescita delle aziende in questo mutevole scenario di mercato. Sara Bernabè, Country Manager Italia di Premier Tax Free, dopo aver tratteggiato la mappa dello shopping internazionale e condiviso una previsione a breve termine sui suoi cambiamenti, ha presentato un’analisi sui comportamenti d’acquisto delle nuove generazioni di shopper internazionali.

Questi, che fanno registrare un aumento di prenotazioni e di piattaforme digitali, sono più difficili da fidelizzare rispetto alle generazioni più mature. Diventa fondamentale quindi per il brand essere reattivo ed innovativo. I nuovi turisti si aspettano sempre di più un’esperienza d’acquisto veloce e priva di contrattempi, che possano gestire attraverso un costante ricorso ai loro device digitali. La mattinata è quindi proseguita con l’intervento di Remo Ruffini, Chairman and Managing Director Moncler che ha illustrato il passaggio del marchio da marca di piumini a global brand.

Un ulteriore approfondimento e spunto di riflessione è scaturito dal face to face che ha visto Marco Bizzarri, President and CEO Gucci, raccontare come disruption e velocità siano stati i fattori principali del successo di Gucci in queste ultime stagioni. Marco Grieco, MED Digital Trasformation Leader di EY, ha quindi presentato una ricerca su come le aziende si debbano e talvolta già si stiano attrezzando per affrontare in modo vincente le sfide di questo momento turbolento. Le aree di miglioramento sono 4. In termini di operation aziendali, il 45% delle aziende intervistate ritiene che sia necessario ricercare soluzioni che eliminino le rotture di stock dovute a possibili errori previsionali della merce acquistata. Per quanto concerne la supply chain si devono, inoltre, ridurre i tempi di comunicazione fra i vari attori coinvolti avviando una digitalizzazione efficace, obbligando anche la filiera a monte ad una maggiore dinamicità e flessibilità. La digitalizzazione, infine è la leva chiave per il 60% delle aziende intervistate che ritiene fondamentale adottare una “full digital strategy”, che agisca sui 5 pilastri fondanti di un’azienda - customer, journey, marketing, operation, supply chain ed organizzazione - consentendo di ottenere una grande velocità di reazione nel confrontarsi con nuovi modelli di business e la capacità di attrarre talenti nativi digitali. Concludendo, l’80% degli intervistati conviene che è fondamentale per le aziende introdurre algoritmi matematici che consentano di ridurre gli errori sfruttando la ripetitività di alcuni processi aziendali.

La giornata è poi proseguita con l’intervento di Giuseppe Tamola, Country Manager Italia, Spagna, Polonia di Zalando che ha illustrato i nuovi modelli di acquisto dell’e-commerce nei diversi mercati europei.

A chiudere la vivace mattinata di interventi è stato Michele Norsa, Consulente e board member di alcuni gruppi internazionali della moda e del lusso, che ha illustrato ad un’attenta platea quelle che, a suo avviso, saranno le principali sfide che dovranno affrontare nei prossimi anni le aziende italiane del settore.