Brand o brand...elli/ Prada, un secolo di rivoluzioni: ascesa, cadute e rinascite della maison che ha cambiato la moda

Dall’affare Versace alla storia di Prada: un secolo di svolte, scivoloni e ripartenze che spiegano il colpo da 1,25 miliardi

Nel giorno che avrebbe segnato il compleanno di Gianni Versace, Prada ha chiuso l’acquisizione del brand per 1,25 miliardi di euro, assorbendo così l’ultimo grande marchio italiano rimasto sotto controllo estero. Un passaggio storico, simbolico, quasi teatrale, avvenuto mentre Lorenzo Bertelli, erede designato della maison milanese, si prepara a guidarne il futuro come presidente esecutivo. L'obiettivo dell'operazione - rassicura l'amministratore delegato Andrea Guerra - non è quello di trasformare Versace, ma di valorizzarne l’identità dentro una macchina industriale e distributiva tra le più solide del lusso europeo, e intanto accompagnare Prada verso i 7 miliardi di ricavi. L’acquisizione di Versace si inserisce in una traiettoria che la holding di lusso italiana porta avanti da oltre cent’anni: crescita costante, visione pragmatica e una capacità rara di trasformarsi senza perdere identità. 

Le origini

Quando nel 1913 Mario e Martino Prada aprirono una piccola bottega di pelletteria nella Galleria Vittorio Emanuele II, nessuno avrebbe potuto immaginare che quel negozio elegante nel cuore di Milano sarebbe diventato uno dei marchi più influenti della moda contemporanea. E, ancor meno prevedibile, che dietro la metamorfosi da bottega borghese a colosso globale ci sarebbero state due donne, Luisa e poi Miuccia Prada, capaci di traghettare un marchio familiare verso una nuova idea di lusso: intellettuale, sovversivo, modernissimo.

La storia di Prada è, prima di tutto, una storia di materiali: cuoio pregiato, accessori da viaggio, borse pensate per un’élite cosmopolita. L’azienda cresce tra le due guerre fino a ottenere, nel 1919, il titolo di Fornitore ufficiale della Real Casa Savoia, un riconoscimento che consolida il suo posizionamento nell’immaginario aristocratico europeo. Ma il dopoguerra porta con sé un lento declino. Alla morte di Mario, nel 1958, è la figlia Luisa Prada a prendere le redini dell’azienda in un momento in cui il mondo del lusso sta cambiando radicalmente. Negli anni Settanta, quando la terza generazione entra in azienda, il giro d’affari è ormai modesto: circa 450.000 dollari. Prada è un marchio che rischia di scomparire nell’ombra dei nuovi giganti francesi e dell’avanzata del prêt-à-porter.

La rivoluzione di Miuccia

L’ingresso di Miuccia Prada, nel 1971, segna l’inizio di una trasformazione che, prima di essere stilistica, è culturale. Con un passato da performer, un dottorato in scienze politiche e una sensibilità profondamente intellettuale, Miuccia porta nella moda un linguaggio nuovo: meno glamour, più concettuale, con la rivoluzione del nylon a fare da perno. Determinante è l’incontro con l’imprenditore Patrizio Bertelli, con cui nasce prima un sodalizio professionale, poi sentimentale: la creatività di lei e la visione manageriale di lui salvano Prada dall’oblio. Le prime collezioni degli anni Ottanta attirano l’attenzione di una nuova generazione di consumatori colti, stanchi dell’eccesso scintillante del decennio. Nel 1988 arriva la prima sfilata donna, un momento che segna l’ingresso definitivo di Prada tra i protagonisti del sistema moda.

L’espansione

Gli anni Novanta e Duemila rappresentano il periodo di crescita più significativa. Nel 1993 nasce Miu Miu, linea più giovane e sperimentale che permette a Miuccia di esprimere un linguaggio più irriverente. Nello stesso anno vede la luce la collezione uomo, seguita nel 1997 da Prada Sport, antesignana dell’attuale tendenza athleisure. Parallelamente il gruppo avvia una strategia di acquisizioni: Church’s nel 1999, storica azienda inglese di calzature artigianali; Genny nel 2001, acquisizione funzionale al controllo della filiera produttiva; Car Shoe nel 2010, icona del mocassino da guida; Marchesi nel 2014, in un’operazione che sancisce il legame tra lusso, lifestyle e tradizione gastronomica milanese. Da pioniera, Prada sperimenta anche la tecnologia: nel 2007 lancia con LG il Prada Phone, dispositivo touchscreen arrivato prima dell’iPhone e oggi considerato un precursore del design tech contemporaneo.

Una leadership artistica e globale

Accanto alla moda, Prada sviluppa un’imponente attività culturale. Nel 1993 nasce Fondazione Prada, oggi una delle istituzioni d’arte contemporanea più rilevanti d’Europa, con sedi a Milano e Venezia. L’architettura delle boutique e degli spazi espositivi, firmata da maestri come Rem Koolhaas e Herzog & de Meuron, diventa parte integrante del racconto identitario del marchio. Il brand intreccia anche un legame duraturo con la vela attraverso il team Luna Rossa, fondato nel 1997 da Patrizio Bertelli: un progetto sportivo, culturale e di comunicazione che ha portato Prada in cinque edizioni dell’America’s Cup, vincendo due volte la selezione dei challenger e contribuendo a proiettare l’immagine del marchio oltre la moda.

L’ingresso del designer belga Raf Simons come co-direttore creativo nel 2020 segna l’inizio di una nuova fase: più dialogica, più collettiva, più in linea con un settore che richiede velocità e multiplicità di linguaggi. Prada dichiara l’abbandono dell’uso della pelle di canguro, apre al commercio elettronico globale e vede una ripresa delle vendite dopo anni complessi. Dal punto di vista economico, il gruppo chiude il 2024 con 5,43 miliardi di fatturato e 838,9 milioni di utile netto, confermandosi uno dei player più solidi del lusso internazionale.

L’ombra delle controversie

Non mancano i momenti difficili. Nel 2018 un caso di presunto blackface costringe Prada a ritirare alcuni prodotti e a istituire un comitato per la diversità guidato da Ava DuVernay e Theaster Gates. Inoltre, a partire dal 2014, la maison è coinvolta in indagini per presunta evasione fiscale, con un percorso giudiziario complesso che si chiuderà con la regolarizzazione del debito. Sono crisi che raccontano una realtà in continua evoluzione, costretta a confrontarsi con un mercato globale sempre più attento all’etica, alla rappresentazione e alla sostenibilità.

Oggi, Prada continua a distinguersi per un approccio che potremmo definire “mentale”: una moda che fa riflettere, che scardina, che mette in scena l’ambiguità e l’imperfezione come nuovi territori estetici. Il successo della maison risiede nella rara capacità di trasformare le scelte creative in un modo di guardare il mondo, dimostrando che il vero potere non è inseguire le mode, ma anticipare il futuro. 

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