Beko, svelata ieri a Milano la firma di Mario Cucinella Architects del Padiglione del Gruppo a EuroCucina 2026: un paesaggio architettonico che trasforma l’esperienza domestica
Si è tenuta ieri a Milano, presso la Fondazione Rovati, la conferenza per presentare la firma di MCA– Mario Cucinella Architects, del Padiglione Beko a EuroCucina 2026: un paesaggio architettonico che trasforma l’esperienza domestica. Un progetto che va oltre la semplice esposizione fieristica per configurarsi come una riflessione concreta sul futuro dell’abitare, dove tecnologia, sostenibilità e design dialogano in modo sempre più integrato.
Durante la conferenza, moderata dal direttore di Affaritaliani Marco Scotti, sono intervenuti Arkin Garzanli, CEO di Beko Europe, Francesco Misurelli, Executive Director Built-In at Beko Europe, Michela Lucchesini, Marketing & Brand Director Beko Italy e Mario Cucinella, Founder & Creative Director di MCA – Mario Cucinella Architects. I relatori hanno delineato una visione condivisa: la casa contemporanea non è più solo uno spazio funzionale, ma un ecosistema dinamico capace di adattarsi ai bisogni delle persone, migliorandone la qualità della vita.
I relatori hanno condiviso le proprie testimonianze sul percorso del Gruppo, a livello nazionale e internazionale, soffermandosi non solo sui risultati raggiunti, ma anche sui progetti in corso e sulle prospettive future. Ampio spazio è stato dedicato ai temi della sostenibilità, di una comunicazione efficace e trasparente, agli investimenti e alla crescita, senza trascurare le difficoltà affrontate. Particolare attenzione è stata rivolta ai cambiamenti generazionali e alla necessità di adottare un approccio flessibile nei confronti del cliente, capace di rispondere alle reali esigenze di chi vive quotidianamente gli elettrodomestici. Un contesto in cui le differenze tra le generazioni giocano un ruolo centrale, richiedendo risposte sempre più mirate e consapevoli.
Protagonista naturale, è stato il progetto del padiglione per EuroCucina 2026, dal quale emerge una sfida progettuale inedita: integrare quattro brand distinti, Whirlpool, Hotpoint, Beko e Bauknecht, all’interno di un’unica identità spaziale, senza rinunciare alle specificità di ciascuno. Il risultato è un sistema fluido basato sul concetto di “flusso continuo”, dove gli spazi non separano ma connettono. Il cuore del padiglione è una piazza centrale, punto di incontro e relazione, da cui si sviluppano le quattro aree espositive come satelliti.
Ogni brand mantiene la propria identità, con atmosfere materiche e cromatiche specifiche, ma tutte le aree condividono un linguaggio architettonico comune. L’ispirazione progettuale nasce dalla visione della casa come luogo di emozioni, relazioni e ritmi quotidiani. Questo approccio si traduce in spazi caratterizzati da luce e materiali selezionati secondo logiche di riuso e riciclo, restituendo una dimensione sensoriale e umana.
Elemento distintivo del progetto è il velario tessile: una superficie sospesa e ondulata che attraversa l’intero padiglione diffondendo una luce morbida e creando un continuum percettivo. Nelle aree espositive diventa copertura leggera, mentre nella piazza centrale si trasforma in installazione immersiva. In contrasto con questa leggerezza, i monoliti materici accolgono i prodotti, invitando a una scoperta lenta e sensoriale.
“Lo spazio Beko è il risultato di un dialogo tra l’aspetto tecnologico del prodotto e dei suoi marchi e una dimensione più leggera e poetica, espressa da una impalpabile nuvola che avvolge lo spazio. Un gioco di contrasti dove l’alto contenuto di design e innovazione interagisce con un contesto etereo, che esprime leggerezza. Una dimensione di racconto, in cui l’espediente narrativo del velario irrompe sulla scena e allo stesso tempo unifica metaforicamente tutto il processo creativo” – Mario Cucinella, Founder & Creative Director di MCA – Mario Cucinella Architects.
All’interno del padiglione, ogni brand sviluppa un proprio racconto: Whirlpool propone un ambiente orientato al benessere, con materiali naturali e tonalità crema e champagne; Hotpoint si esprime attraverso una palette calda, tra terracotta e legno, evocando la dimensione domestica quotidiana; Bauknecht costruisce uno spazio intimo, tra pietra e richiami alla natura; Beko, infine, si sviluppa attorno al colore, con tonalità di blu, azzurri e grigi che esprimono energia, affidabilità e sostenibilità intesa come durata nel tempo.
A completare il progetto, la facciata continua del padiglione si presenta come un nastro fluido che integra ingressi e aperture, comunicando all’esterno il dinamismo degli spazi interni. Il padiglione si configura così come un organismo vivo, capace di trasmettere identità e racconto ancora prima dell’ingresso. Con questo intervento, MCA – Mario Cucinella Architects coniuga architettura e narrazione, dando forma a uno spazio espositivo che interpreta in chiave contemporanea il mondo domestico e i valori dei brand del Gruppo Beko.
L’intervista di Affaritaliani a Arkin Garzanli, CEO di Beko Europe
Arkin Garzanli, CEO di Beko Europe, ha dichiarato ai microfoni di Affaritaliani: “Ancora prima della nascita di Beko Europe, l’Italia rivestiva per noi un ruolo molto importante. Abbiamo sviluppato collaborazioni significative, anche perché questo Paese ci ha profondamente ispirato. Come è stato detto, rappresenta il cuore dell’industria ed è un mercato particolarmente vivace. Oggi possiamo dire di essere ancora più forti, grazie a una combinazione di capacità produttive, competenze nel design e all’integrazione dei nostri nuovi marchi. In Italia siamo leader di mercato e questo comporta per noi una grande responsabilità”.
“Continuiamo a lasciarci ispirare dai designer con cui collaboriamo, ma vogliamo anche che questo diventi un luogo capace di generare nuove idee. Per questo stiamo realizzando un centro di innovazione a Cassinetta. Disponiamo già di un laboratorio di cucina, di cui siamo particolarmente orgogliosi, anche perché ha recentemente ricevuto un riconoscimento dall’UNESCO Italia. Il nostro obiettivo è svilupparlo ulteriormente: vogliamo immaginare il futuro della cucina, contribuire alla progettazione dei nostri prodotti e andare oltre la semplice applicazione domestica. Vogliamo creare uno spazio in cui le persone possano incontrarsi, condividere idee, trovare ispirazione e dare vita a nuovi progetti. Inoltre, questo centro rappresenterà un pilastro fondamentale per la crescita di Beko in tutta Europa”, ha poi concluso Garzanli.
L’intervista di Affaritaliani a Michela Lucchesini, Marketing & Brand Director Beko Italy
Michela Lucchesini, Marketing & Brand Director Beko Italy, ha dichiarato ai microfoni di Affaritaliani: “In Italia, Beko Europe dispone di un portafoglio particolarmente ricco, composto da quattro brand: Whirlpool, posizionato su una fascia più alta; Hotpoint, associato ad Ariston e profondamente legato alla tradizione italiana; Beko; e Indesit. Si tratta di marchi che rappresentano per noi un grande valore, perché sono tra loro molto distinti e ben differenziati, anche in termini di posizionamento sul mercato. Questo aspetto è fondamentale, perché implica una gestione attenta delle strategie commerciali. Le differenze tra i brand si esprimono sotto diversi punti di vista. Innanzitutto, nel posizionamento di prezzo: esiste una sorta di piramide che parte dall’alto con Whirlpool e arriva ai livelli più accessibili, presidiati da Indesit”.
“Differenze emergono anche nell’assortimento dei prodotti, sia nel canale retail sia nel mondo della cucina. A distinguere i marchi è inoltre la value proposition, lo storytelling e il target di riferimento: ciascun brand si rivolge a pubblici diversi, rispondendo a esigenze specifiche. Questo è un elemento chiave, perché ogni consumatore ha caratteristiche e aspettative differenti. Grazie a questa strategia, siamo in grado di coprire una porzione molto ampia del mercato, fino al 90-95%”, ha detto Lucchesini.
“L’unico segmento che non presidiamo è quello del super premium, che pur avendo un valore significativo si caratterizza per volumi più contenuti. Ogni brand possiede dunque un’identità narrativa coerente, che integra prodotto e comunicazione ed è capace di coinvolgere ed emozionare target diversi. La nostra ambizione è essere, con uno dei nostri quattro marchi, la prima scelta per ogni consumatore”, ha concluso Lucchesini.
L’intervista di Affaritaliani a Francesco Misurelli, Executive Director Built-In at Beko Europe
Francesco Misurelli, Executive Director Built-In at Beko Europe, ha dichiarato ai microfoni di Affaritaliani: “Il segmento built-in rappresenta circa il 50% del fatturato complessivo dell’azienda: si tratta quindi di un canale fondamentale, come dimostrano chiaramente i numeri. All’interno di questo ambito, la componente più rilevante è quella legata ai produttori di cucine. Per essere competitivi non basta offrire prodotti dal design curato e tecnologicamente innovativi: è altrettanto essenziale garantire un livello di servizio eccellente, sia nella gestione della supply chain sia nell’assistenza post-vendita”.
“Uso spesso un esempio per spiegare questo concetto: noi siamo alla cucina come le gomme sono all’automobile. Il produttore di cucine è interessato a vendere un prodotto completo, comprensivo di elettrodomestici. Non è possibile permettersi di non consegnare anche solo un forno, perché questo significherebbe bloccare un valore importante: in Italia, una cucina ha un costo medio di circa 10 mila euro. Per questo la supply chain è cruciale tanto quanto il design e la tecnologia. Allo stesso modo, anche il servizio di assistenza post-vendita deve essere altamente efficiente, perché i produttori di cucine non vogliono avere criticità con i consumatori finali. È quindi fondamentale essere rapidi ed efficaci nella risoluzione di eventuali problemi”, ha detto in conclusione Misurelli.