Dal manifesto al sito con TYSH fino a On Caffè Factory: dove passa il nuovo corso di Segafredo
Alla Design Week di Milano, Affaritaliani ha incontrato Fabio Felisi, amministratore delegato di Segafredo, per approfondire il nuovo corso del marchio. Segafredo apre una nuova fase con “Take Your Shot”, posizionamento globale che prova a spostare il racconto del caffè dalla pausa all’azione.
La cornice è quella disegnata dalla ricerca AstraRicerche, che fotografa italiani spesso fermi tra paura di sbagliare e attesa del momento giusto. Dentro questa svolta c’è anche la parte più concreta: nuovo sito, assistente AI TYSH, crescita del gruppo e una scommessa sempre più netta sul single serve. Felisi spiega come il brand vuole tenere insieme identità, innovazione e business.
L’intervista a Fabio Felisi, Amministratore Delegato di Segafredo
La vostra ricerca racconta un’Italia spesso bloccata tra paura di sbagliare e attesa del momento giusto. Perché Segafredo ha deciso di partire proprio da questo scenario per il nuovo posizionamento?
Abbiamo fatto una ricerca a livello internazionale. Abbiamo coinvolto diversi Paesi europei, più gli Stati Uniti, e quello che è emerso dal consumatore – che noi definiremo poi in futuro “Maverick” – è che c’è molta similarità a livello internazionale.
E, anche dal punto di vista percentuale, pesa quasi più la paura del rimpianto che il timore del fallimento. Quindi ci siamo posizionati sull’indole stessa di ciò che è il caffè. Il caffè, quando è nato in Etiopia più di duemila anni fa, era una fonte di energia per le popolazioni locali, una fonte di energia naturale.
Siamo quindi tornati a quel posizionamento, al posizionamento che è nell’anima del caffè. La nostra ambizione è che il caffè non sia solo una pausa, ma la scintilla che accompagna le persone prima di fare qualcosa di importante. Lo bevo e poi faccio qualcosa. Qualcosa che non vuol dire perfezione. Mi butto. Ed è proprio la scintilla che fa iniziare qualcosa.
Pensiamo quindi che questo non sia più un caffè visto in modo patinato, ma nella realtà delle cose. Siamo tutti impegnatissimi, abbiamo tanti input online e offline, e quindi il caffè ci aiuta a prendere una decisione, a buttarci, e poi a vedere come va. Come parte della quotidianità.
Parlate di “Take Your Shot” come di un’evoluzione profonda del brand. In concreto, che cosa cambierà per Segafredo e per il consumatore?
Vogliamo costruire un ecosistema che abbia il caffè al centro. Per noi conta anche la parte educativa: il caffè ha una ricchezza aromatica enorme e c’è ancora molto da raccontare. Dal punto di vista organolettico, ha più di 500 aromi, profumi, essenze. Il vino arriva a 200 per intenderci.
Il consumatore cerca sempre di più qualcosa di personale di tailor made. Più saremo capaci di spiegare gusto, percezioni e differenze, più potremo aiutarlo a trovare il caffè giusto per lui che sia iniziare, una partenza partire per fare la cosa giusta.
Nel nuovo percorso rientra anche il lancio del sito con l’agente di intelligenza artificiale TYSH. Che ruolo avrà questo ecosistema digitale nella relazione con il cliente?
Noi siamo qui in questo bellissimo ambiente perché design e caffè vanno di pari passo. Il design parte da qualcosa di naturale, il legno ad esempio. Noi partiamo da qualcosa di naturale, il chicco di caffè. Poi c’è la capacità umana, ci sono gli anni di esperienza nel lavorare il prodotto naturale e trasformarlo in qualcosa di bellissimo, come il design, o di buonissimo, come il nostro caffè. E poi c’è l’innovazione, la tecnologia, che aiuta entrambe le cose.
La tecnologia per noi diventa sempre più centrale e il sito sarà il fulcro della comunicazione sul caffè, in Italia e all’estero TYSH servirà a capire meglio gusti e preferenze del consumatore, per orientarlo verso il prodotto più adatto. L’obiettivo è rendere più personale e più semplice la relazione con il cliente anche online.
Il 2025 si è chiuso con risultati molto solidi per il gruppo e con una crescita a doppia cifra in Italia per Segafredo. Quali sono stati i fattori principali di questa performance?
Il 2025 è stato molto positivo per il gruppo, con circa 1,3 miliardi di fatturato, e in Italia Segafredo è cresciuta a doppia cifra. Il vero cambiamento è stato frutto del lavoro del CEO di MZBG, Pierluigi Tosato, nel creare step by step un’azienda veramente globale, che affronta il mercato con persone esperte nel farlo.
Quindi le persone, grazie a Tosato, sono state una cosa fondamentale. Poi, da un punto di vista operativo, siamo entrati nel rebranding, in un focus sempre maggiore di Segafredo sul mercato italiano, lavorando in partnership con clienti chiave non solo del mass market, ma anche del mondo HoReCa e del mondo corporate.
Da un punto di vista di prodotto ci stiamo indirizzando sempre di più verso miscele nuove per noi: non parliamo solo di robusta, ma anche di una miscela arabica per le nuove generazioni. E poi anche di nuove tecnologie, perché ad esempio, nel mercato mass market, il 50% dei consumatori che bevono caffè a casa usano capsule o cialde.
Quindi abbiamo fatto un’acquisizione un paio di mesi fa, creando un polo italiano che si chiama On Caffè Factory, per la produzione di capsule non solo in Italia, ma a livello internazionale. Mettendo insieme tutte queste cose, abbiamo portato l’azienda a questi livelli nel 2025 e a crescite molto importanti che vedremo anche nei prossimi anni.
Con l’integrazione di On Caffè Factory e la spinta sul single serve, quanto peserà questo segmento nella strategia di crescita dei prossimi anni?
Per Segafredo è un segmento importante non solo per volumi e fatturato, ma perché consente un rapporto più diretto con il consumatore. Oggi On Caffè Factory produce circa 250 milioni di capsule e l’obiettivo è arrivare a 800 milioni nei prossimi cinque anni. Su questo fronte il gruppo punta insieme su innovazione e sostenibilità.
È il nostro polo globale delle capsule, sia per l’Italia sia dall’Italia verso il resto del mondo. Poi ci focalizzeremo sia sull’innovazione sia sulla sostenibilità. Ad esempio, le cialde che stiamo lanciando hanno la certificazione ESE, importantissima a livello internazionale.