Uno spot ci salverà, memoir di Giulio Malgara e Sergio Luciano

L’EPOCA D’ORO DELLA PUBBLICITÀ ITALIANA NELLA VOCE DEL SUO GRANDE PROTAGONISTA

LA TRAIETTORIA DI UNA VITA STRAORDINARIA CHE SI INTRECCIA CON LA STORIA D’ITALIA, GIULIO MALGARA RACCONTA FIN NEI DETTAGLI PIÙ SORPRENDENTI GLI INCONTRI CON RAUL GARDINI, SILVIO BERLUSCONI, GIANNI AGNELLI, OLTRE A PRESIDENTI DEL CONSIGLIO, GRANDI BANCHIERI, ATLETI, ATTORI, GIORNALISTI…

«Io concepivo solo la crescita. Sviluppo, sviluppo, sviluppo. Avevo capito che, se si fa una proposta seria di nuovi prodotti ai consumatori, chiara e senza retroscena, creativa, col giusto packaging, si vince. E lo penso ancora! Questa sensibilità aveva fatto di me il talento del marketing per cui ero conosciuto. Ma mi stava sfuggendo clamorosamente l’evoluzione tecnologica di nuova generazione.»

Giulio Malgara, imprenditore, manager e profeta del marketing di largo consumo in Italia è stato grande protagonista del suo boom negli anni Ottanta e Novanta. Grazie alla pubblicità, soprattutto televisiva, all’epoca le marche ci mettevano la faccia: facevano promesse di qualità e convenienza che poi dovevano mantenere. Ma l’avvento dei supermercati e, in seguito, del commercio elettronico e dei social media ha compromesso questo rapporto diretto con le persone. La pubblicità “benedetta” che Malgara ha sempre promosso e difeso, e che è stata decisiva per lo sviluppo economico italiano, puntava a sedurre i consumatori in modo trasparente e rispettoso, toccando le giuste corde emotive e intercettando le tendenze del momento. Basti pensare ai suoi cavalli di battaglia: Nino Castelnuovo che salta la staccionata e poi condisce i suoi piatti con l’Olio Cuore; la Levissima di Reinhold Messner; l’avventura di Ambrogio Fogar e del cane Armaduk al Polo Nord, sponsorizzata da Fido Cane. E tanti altri. Adesso invece imperversano gli “influencer”. A pagarne le conseguenze sono gli inserzionisti, oltre che i consumatori. Ma Malgara guarda al futuro con ottimismo, convinto che presto qualcosa cambierà, in meglio. Perché uno spot, ancora una volta, ci salverà.

GIULIO MALGARA, Cavaliere del Lavoro, è stato presidente dell’ UPA – Utenti Pubblicità Associati – dal 1984 al 2007. Nel 1984 ha fondato l’Auditel e ne è rimasto presidente fino al 2016. Negli anni Ottanta è stato tra i primi a concepire e utilizzare spot pubblicitari per lanciare prodotti di marca.

SERGIO LUCIANO, direttore responsabile di Economy e Investire, è stato direttore di Telelombardia e fondatore de ilnuovo.it. Insegna al Master in Media relations e comunicazione d’impresa dell’Università Cattolica di Milano e Comunicazione e nuovi media all’Universitas Mercatorum.