3M punta sul lavoro per raggiungere i millennials: "Il digital non è tutto"

Anche l'Italia ha le sue Olimpiadi dei mestieri. Dal 29 settembre al primo ottobre si terranno a Bolzano gli Worldskills Italy. La competizione, già presente in altri Paesi, mette in competizione i giovani per conquistare il primato nella loro attività professionale. La tappa italiana consentirà ai vincitori di partecipare al campionato mondiale dei mestieri, ad Abu Dhabi nel 2017. 3M sostiene l'iniziativa, assecondando una strategia che punta ai millennials senza fermarsi ai social.

Daniela Aleggiani, responsabile della comunicazione di 3M: “I prodotti non possono essere solo raccontati. Non essere solo digital è uno dei nostri punti fermi”. I brand dovrebbero abbandonare i cliché: “I millennials non sono un tutt'uno. Forse per questo di campagne belle ne vedo poche”.

L'INTERVISTA

Che cosa sono e come funzionano gli Worldskills Italy?
Si tratta di una competizione per ragazzi di scuole tecniche concentrata sui mestieri. I migliori competeranno a livello mondiale.

Qual è lo scopo della manifestazione?
Nobilitare i mestieri, l'intelligenza del fare in termini d'immagine. Soprattutto nel nostro Paese, dove la formazione tecnica è vista spesso come una formazione di seconda categoria. In Europa, da questo punto di vista, sono più avanti.

Com'è stata l'accoglienza dei ragazzi?
Per molti di loro, vista l'età, è la prima competizione professionale. Accompagnarli nella loro formazione diventa allora un valore per le loro competenze. Ed è anche una sorta di selezione. Alcuni ragazzi sono troppo giovani, altri crescono e vengono assunti perché già lavorano. Altri, alla fine della competizione, avranno una maggiore spinta all'imprenditorialità.

Quanti giovani parteciperanno e quanti saranno quelli promossi per competere a livello mondiale?
In Italia ci saranno 26 mestieri italiani. A livello mondiale saranno un po' meno perché devono concorrere in lavori comuni a tutti. I partecipanti sono circa 200.

Qual è il ruolo di 3M?
Siamo sponsor tecnici. Diamo ai ragazzi i prodotti che utilizzeranno, a partire dai materiali per la sicurezza sul lavoro. È anche un modo per promuovere la prevenzione perché crediamo che sarà un insegnamento utile per il resto della loro vita professionale. E poi forniremo attrezzi per i diversi mestieri.

E dal punto di vista della comunicazione?
In termini di comunicazione, faremo conoscere le storie di questi ragazzi attraverso la raccolta di interviste. Saranno attivi i social della nostra rete europea.

Perché 3M ha deciso di sostenere l'iniziativa?
Già da un po' di anni stavano seguendo questa iniziativa in altri Paesi. Il comune denominatore è un nuovo posizionamento del marchio: science applied to life. Tutto si basa sull'applicazione dei nostri prodotti. E gli Worldskills ci sono sembrati l'ambito perfetto per far capire come funzionano soluzioni e tecnologie.

Secondo la National Society of High School Scholars, 3M è la migliore azienda in cui lavorare secondo i millennials americani. E anche gli Worldskills si occupano di questa fascia “inafferrabile”. Come si fa a conquistarla?
Questa è una sfida notevole. Abbiamo portato fuori dalle nostre mura demo e prodotti. Abbiamo capito che tutto deve essere esperienziale. La tecnologia, più del prodotto, diventa familiare e muove la fantasia. Poi, certo, bisogna essere nei posti giusti, dove sono i millennials.

Una scelta molto diversa da quelle che appiattiscono i millennials solo su campagne social...
I prodotti non possono essere solo raccontati. Quindi non possono essere solo social: vederli, toccarli, pasticciare ha una valenza notevole. Ma per permetterlo dobbiamo aprirci. Non essere solo digital è uno dei nostri punti fermi. Poi ci sono le belle idee e i prodotti, come i Post-it®. Ma è un prodotto finito, che può giocare su colore ed emozione. Il 90% dei prodotti di 3M, però, è rivolto al B2B. Se ben raccontati, possono avere un impatto notevole anche sui social. Ma poi il loro valore si vede quando entrano in contatto con le persone. E mi faccia aggiungere una cosa....

Prego...
Il valore di alcune tecnologie si spiega solo in un contesto culturale generalizzato.

Cioè?
Faccio un esempio: la sicurezza sul lavoro o sulle strade. Prima di andare a dire che questo prodotto è capace di fare una certa cosa, ci vuole sensibilizzazione, divulgazione. La sicurezza sul lavoro non è un prodotto ma un approccio. Questo si fa anche sui social. Ma non basta.

Questa idea ha però bisogno di un orizzonte di lungo periodo che spesso aziende e azionisti non concedono...
Non ho fatto fatica a sostenere la comunicazione che abbiamo fatto. L'obiettivo è un posizionamento che dia credibilità. E questo lo si fa negli anni. Certo, dalla casa madre c'è la spinta a investire sui social ma non è un investimento fine a se stesso. Si abbina all'e-commerce, per esempio. Non sarà di grande appeal ma una delle priorità è gestire bene i social, senza fare gaffe.

Educazione, non solo social, campagne di lungo periodo, lavoro. Un mix molto diversa dallo stereotipo dei millennials...
Se continuiamo a chiamarli in un certo modo diventano cliché. E invece sono un gruppo estremamente variegato. Quello che vedo è che l'evoluzione dei comportamenti è velocissima. I target sono stati smontati? Bene, però dovremmo leggere di più i comportamenti, parlare per cluster d'interesse, aprire un ventaglio molto ampio. Dobbiamo uscire da quello che abbiamo studiato e imparato per decenni. I millennials non sono un tutt'uno. Forse per questo di campagne belle ne vedo poche.

@paolofiore